《云宮迅音》一響,幾乎每個中國人的文化DNA都會動一下。從戲曲舞臺到影視熒屏,歷經(jīng)幾代人的演繹,《西游記》的經(jīng)典人物形象和故事早已刻入中國人的靈魂。

作為中國最具有影響力的文化IP之一,《西游記》也正在成為各行業(yè)營銷創(chuàng)新的重要素材。2024年5月,“中國人保”APP推出的"e保天團"西游主題盲盒再次引發(fā)市場對傳統(tǒng)IP的關注, 也將金融保險領域的營銷創(chuàng)新推入新階段。

(圖片來源:“中國人保APP”公眾號)

這套盲盒包含唐僧、悟空、八戒和沙僧四款常規(guī)形象,以及一個用于增加神秘度和吸引力的隱藏款。在設計上融入青綠山水、祥云等國潮元素,保留毗盧帽、九環(huán)錫杖、虎皮裙等經(jīng)典人物配飾,同時將中國人保吉祥物“人保寶”的萌趣特征與人物面部結合。

這一系列處理符合國潮審美新風尚,迎合“萬物皆可萌”的年輕潮流,還能喚起大眾對經(jīng)典的記憶。一面世便圈粉西游忠實粉絲,是一次可圈可點的IP跨界營銷。

不過,在與傳統(tǒng)IP的結合方面,“形似”容易,“神似”難。簡單的形似會很快會被大眾的已有認知覆蓋,只有將品牌理念與人物精神深度結合,才能賦予經(jīng)典人物新內(nèi)涵,在經(jīng)典之上創(chuàng)造品牌記憶點。顯然,中國人保APP也意識到了這個問題。

該盲盒嘗試將保險理念與人物特質(zhì)建立關聯(lián),讓唐僧承載“保險讓財富更穩(wěn)健”,讓悟空對應“保險讓生活更自在”,讓八戒傳遞“保險讓生活更幸福”,讓沙僧強調(diào)“保險讓生活更安心”。

這種符號化嫁接,試圖將人物的核心精神移植到當下語境,戳中大眾對財富的焦慮,借勢西游IP重塑保險認知,讓大眾對西游人物的喜愛轉化為對人保品牌的共鳴。

事實上,這次爆款盲盒的誕生絕非偶然。公開資料顯示,中國人保APP早于2023年就開嘗試保險×經(jīng)典四大名著的跨界營銷。

以“經(jīng)典新說”為內(nèi)容破圈策略,陸續(xù)推出“三國八卦”系列漫畫海報,爆笑西游系列連載漫畫和搞笑三國短視頻等內(nèi)容,均沿用經(jīng)典人物形象,結合當下熱點重構經(jīng)典劇情,讓保險廣告突破說教感,讓文化底蘊與網(wǎng)絡語境成功融合。

(圖片來源:“中國人保APP”微博)

前期大膽的探索中,中國人保APP團隊或從數(shù)據(jù)中捕捉到了用戶的偏好:《西游記》IP的穿透力更強,男女老少喜聞樂見,經(jīng)典人物家喻戶曉,經(jīng)典場景深入人心,相關廣告更容易引發(fā)群體共鳴。

基于這一洞察,中國人保APP迅速調(diào)整內(nèi)容方向。2023年下半年,西游人物形象在中國人保APP廣告中出現(xiàn)的頻次越來越高,2024年,形成了更系統(tǒng)的IP運營體系。

中國人保APP先后推出“秋日奇遇記”、西游主題知識問答等活動,通過互動情景重現(xiàn)三打白骨精、真假美猴王等經(jīng)典情節(jié),讓用戶在互動中了解保險服務,通過強烈的參與感把“有趣”的印象和中國人保APP綁定。

而此次的西游主題盲盒,則是此系列跨界營銷進入實體化的標志。實物盲盒讓品牌與用戶的距離觸手可及,還自帶社交傳播屬性,有助于實現(xiàn)品牌在受眾群體中的心智占位。

值得注意的是,中國人保APP是中國人保集團層面的金融保險綜合應用,依托中國人保這一影響力大、公信力強、文化底蘊深厚的央企品牌。作為不靠業(yè)務員拉下載、依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷起家的應用,如何貼近用戶,尤其是這幾年強勢崛起的年輕金融消費者用戶,是其當下面臨的重要課題。

此次與西游IP結合的跨界深度營銷,展現(xiàn)出中國人保 APP 深入用戶群體的決心,也為保險行業(yè)的營銷創(chuàng)新提供了參考案例。不過,在眾多品牌紛紛加入“西游營銷”的背景下,如何實現(xiàn)差異化競爭,以及該營銷最終的市場效果,仍需繼續(xù)觀察和驗證。

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