文丨王澤岑

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)(niudaocaijing)

騰訊音樂(lè)將喜馬拉雅“收入麾下”，引起了資本市場(chǎng)的關(guān)注。

6月10日晚，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)發(fā)布重磅公告，計(jì)劃以12.6億美元現(xiàn)金，搭配約5.2%的騰訊音樂(lè)股權(quán)，全資收購(gòu)喜馬拉雅。

天眼查顯示，喜馬拉雅已經(jīng)完成10輪融資，知名投資方包含小米、閱文、騰訊、高盛、華泰證券、京東、中視、歌斐等。

騰訊音樂(lè)看似旗下坐擁QQ音樂(lè)、酷狗、酷我這些頭部平臺(tái)?？蓪?shí)際上，它正陷入深深的增長(zhǎng)焦慮之中。

在線音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)連續(xù)下滑，社交娛樂(lè)服務(wù)營(yíng)收占比也不斷縮水。內(nèi)憂外患的騰訊音樂(lè)急需找到新的增長(zhǎng)突破口。

手握有聲書(shū)、播客、知識(shí)付費(fèi)等全品類(lèi)內(nèi)容的喜馬拉雅，成了其破局關(guān)鍵。騰訊音樂(lè)試圖借收購(gòu)補(bǔ)充內(nèi)容生態(tài)、綁定高粘性用戶(hù)，但“拿來(lái)主義”暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)騰訊音樂(lè)來(lái)說(shuō)，這到底是一步妙棋，還是一招險(xiǎn)棋?

增長(zhǎng)中的結(jié)構(gòu)性隱憂

回溯騰訊音樂(lè)近年發(fā)展軌跡，轉(zhuǎn)型成效顯著。

早期，其主要營(yíng)收倚仗社交娛樂(lè)服務(wù)，像秀場(chǎng)直播、在線K歌等業(yè)務(wù)曾撐起收入大梁。

但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，市場(chǎng)飽和度逼近極限，整個(gè)直播行業(yè)步入寒冬，不可避免地走向衰退。

2024年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)及其他服務(wù)營(yíng)收66.6億元，同比暴跌36.1%，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)與單付費(fèi)用戶(hù)月均收入均呈下滑態(tài)勢(shì)。

好在騰訊音樂(lè)前瞻性地察覺(jué)到市場(chǎng)寒意，果斷加速向音樂(lè)訂閱轉(zhuǎn)型。從財(cái)務(wù)成果來(lái)看，這一轉(zhuǎn)型堪稱(chēng)華麗轉(zhuǎn)身。

2024年全年，騰訊音樂(lè)總收入達(dá)284.0億元，實(shí)現(xiàn)2.3%的同比增長(zhǎng)，調(diào)整后凈利潤(rùn)更是強(qiáng)勢(shì)飆升30.7%，高達(dá)81.4億元。

其中第四季度表現(xiàn)尤為驚艷，總收入74.6億元，同比增長(zhǎng)8.2%，調(diào)整后凈利潤(rùn)24.0億元，同比勁增43.0%。

在線音樂(lè)業(yè)務(wù)作為核心增長(zhǎng)極，全年訂閱收入憑借25.9%的同比增速攀升至152.3億元，第四季度付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模突破1.21億大關(guān)，同比增長(zhǎng)13.4%，ARPPU值也穩(wěn)步提升至11.1元，彰顯出強(qiáng)大的付費(fèi)轉(zhuǎn)化效能與用戶(hù)價(jià)值挖掘潛力。

然而繁榮數(shù)據(jù)的表象下，結(jié)構(gòu)性隱憂已然浮現(xiàn)。

自2021年第四季度起，在線音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)便踏上持續(xù)下滑之路，直至2024年仍未見(jiàn)反轉(zhuǎn)曙光，這深刻反映出在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利殆盡、市場(chǎng)滲透率趨近飽和的大背景下，傳統(tǒng)依靠規(guī)模擴(kuò)張拉動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)的模式已觸碰到天花板。

與此同時(shí)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡風(fēng)險(xiǎn)加劇，過(guò)度依賴(lài)在線音樂(lè)付費(fèi)訂閱與廣告收入。

以2024年第二季度為例，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入驟降至17.4億元，同比跌幅高達(dá)42.8%，單一營(yíng)收結(jié)構(gòu)在監(jiān)管政策收緊、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的環(huán)境中，抗風(fēng)險(xiǎn)能力極為孱弱。

騰訊音樂(lè)將目光投向了喜馬拉雅，收購(gòu)喜馬拉雅，或許是其破局的關(guān)鍵一步，而且在財(cái)務(wù)實(shí)力方面騰訊音樂(lè)也沒(méi)有后顧之憂。

截至2024年12月31日，騰訊音樂(lè)持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資合計(jì)余額375.8億元，雄厚資金儲(chǔ)備為此次收購(gòu)提供堅(jiān)實(shí)后盾。

收購(gòu)采用12.6億美元現(xiàn)金及部分股權(quán)支付方式，既合理調(diào)配資金資源，又在一定程度上緩解一次性大額現(xiàn)金支出壓力。

但收購(gòu)后的整合挑戰(zhàn)重重。若業(yè)務(wù)、技術(shù)、人員等層面無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效融合，極有可能導(dǎo)致成本攀升、協(xié)同效應(yīng)落空。

例如，人員整合環(huán)節(jié)若處理不當(dāng)，引發(fā)核心人員流失，將對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生負(fù)面影響;業(yè)務(wù)整合過(guò)程中，平臺(tái)功能與服務(wù)對(duì)接不暢，會(huì)降低用戶(hù)體驗(yàn)，造成用戶(hù)流失。

此外，收購(gòu)還面臨監(jiān)管審批風(fēng)險(xiǎn)，需順利通過(guò)反壟斷等審查，一旦審批受阻或附加嚴(yán)苛限制條件，收購(gòu)計(jì)劃及后續(xù)發(fā)展都將遭受?chē)?yán)重阻礙。

護(hù)城河失守，面臨多重困局

在數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)格局風(fēng)云變幻、加速重構(gòu)的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)全資收購(gòu)喜馬拉雅，絕非一時(shí)興起，而是基于對(duì)自身發(fā)展瓶頸的深刻洞察以及未來(lái)戰(zhàn)略布局的長(zhǎng)遠(yuǎn)籌謀。

騰訊音樂(lè)作為在線音樂(lè)與音頻娛樂(lè)領(lǐng)域的重要參與者，在市場(chǎng)中占據(jù)顯著地位。

但其面臨諸多棘手問(wèn)題，背后原因復(fù)雜且多元，同時(shí)也映射出整個(gè)在線音樂(lè)行業(yè)的共性困境。

騰訊音樂(lè)面臨用戶(hù)增長(zhǎng)危機(jī)的壓力。自2021年四季度起，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)持續(xù)承壓，2024年第二季度跌至5.71億，同比下滑3.9%，2025年第一季度進(jìn)一步降至5.55億，同比下滑4.0%。

這一頹勢(shì)源于國(guó)內(nèi)在線音樂(lè)市場(chǎng)滲透率逼近天花板，付費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%，增長(zhǎng)空間有限，疊加網(wǎng)易云音樂(lè)依托社區(qū)文化與算法推薦構(gòu)建起年輕用戶(hù)護(hù)城河，Z世代用戶(hù)占比超65%，以及汽水音樂(lè)以9.9元低價(jià)會(huì)員策略搶占價(jià)格敏感型市場(chǎng)，騰訊音樂(lè)的用戶(hù)增長(zhǎng)空間被持續(xù)擠壓。

盡管騰訊音樂(lè)旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)等頭部平臺(tái)，在市場(chǎng)份額上領(lǐng)先，但競(jìng)爭(zhēng)壓力依然巨大。

抖音、快手等短視頻平臺(tái)深度融入音樂(lè)元素，開(kāi)創(chuàng)全新音樂(lè)傳播與消費(fèi)模式，大量分流騰訊音樂(lè)的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)，2024年這種沖擊還在加劇。

網(wǎng)易云音樂(lè)成熟的社區(qū)生態(tài)在小眾音樂(lè)推薦和用戶(hù)互動(dòng)方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，不斷蠶食市場(chǎng)份額。

海外市場(chǎng)上，Spotify等國(guó)際巨頭憑借先進(jìn)運(yùn)營(yíng)模式與廣泛全球布局，對(duì)騰訊音樂(lè)的海外拓展構(gòu)成潛在威脅。

騰訊音樂(lè)商業(yè)模式較為單一，過(guò)度依賴(lài)在線音樂(lè)付費(fèi)訂閱與廣告收入，社交娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)下滑明顯。

2024年第二季度，該業(yè)務(wù)收入僅17.4億元，同比下降42.8%。

隨著直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)，虛擬禮物銷(xiāo)售受限，加之短視頻崛起，致使騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的用戶(hù)活躍度和付費(fèi)意愿雙降。

騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比減少3.8%，單用戶(hù)月均收入從2023年的78元降至70.4元。

與之形成鮮明對(duì)比，Spotify通過(guò)播客廣告、線下音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)家聯(lián)名周邊等多元化業(yè)務(wù)，非訂閱收入占比達(dá)23%，而騰訊音樂(lè)訂閱收入占比高達(dá)60.7%，抗風(fēng)險(xiǎn)能力堪憂。

此外，版權(quán)領(lǐng)域的變局更令騰訊音樂(lè)雪上加霜。

曾憑借與環(huán)球、索尼、華納三大唱片公司的獨(dú)家合作構(gòu)建起150萬(wàn)首曲庫(kù)壁壘，在2021年反壟斷政策后，騰訊音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的曲庫(kù)重合度已從不足40%攀升至82%，版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入同質(zhì)化階段。

與此同時(shí)，版權(quán)采購(gòu)成本持續(xù)高企，2024年騰訊音樂(lè)版權(quán)支出達(dá)81.2億元，占營(yíng)收比重28.6%，較2020年提升9.3個(gè)百分點(diǎn)，而營(yíng)收增速卻從19.8%放緩至2.3%，成本與收益的剪刀差不斷擴(kuò)大。

用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣培育上，騰訊音樂(lè)也面臨行業(yè)共性難題。

國(guó)內(nèi)用戶(hù)受長(zhǎng)期免費(fèi)內(nèi)容生態(tài)影響，付費(fèi)意愿顯著低于海外市場(chǎng)，中國(guó)音樂(lè)用戶(hù)ARPPU僅為Spotify的三分之一。

騰訊音樂(lè)此前將會(huì)員價(jià)格從15元/月提至18元/月，導(dǎo)致用戶(hù)流失率上升12%，而網(wǎng)易云音樂(lè)與淘寶88VIP生態(tài)綁定、汽水音樂(lè)低價(jià)策略，進(jìn)一步加劇用戶(hù)爭(zhēng)奪。

收購(gòu)喜馬拉雅，破局“耳朵經(jīng)濟(jì)”

正是在這樣的困境之下，喜馬拉雅進(jìn)入騰訊音樂(lè)的視野。

從用戶(hù)資源整合看，截至2024年擁有2.68億月活用戶(hù)的喜馬拉雅，其用戶(hù)結(jié)構(gòu)與騰訊音樂(lè)形成顯著互補(bǔ)。

喜馬拉雅35歲以上中老年群體占比達(dá)41%，恰好填補(bǔ)騰訊音樂(lè)年輕用戶(hù)為主的結(jié)構(gòu)缺口，雙方用戶(hù)池有望實(shí)現(xiàn)雙向激活。

而喜馬拉雅用戶(hù)日均124分鐘與騰訊音樂(lè)56分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)疊加，更讓合并后用戶(hù)日均停留時(shí)長(zhǎng)突破180分鐘的想象空間成為可能，為廣告變現(xiàn)與會(huì)員訂閱創(chuàng)造全新增長(zhǎng)途徑。

此外，騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅的內(nèi)容生態(tài)協(xié)同價(jià)值更具戰(zhàn)略張力。

騰訊音樂(lè)150萬(wàn)首版權(quán)音樂(lè)與喜馬拉雅3.4億條涵蓋有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)、播客的音頻內(nèi)容，正構(gòu)建“音樂(lè)IP-有聲書(shū)-播客”的全鏈條開(kāi)發(fā)模式，例如將熱門(mén)歌曲改編為劇情有聲書(shū)、為播客定制主題曲等衍生開(kāi)發(fā)，可將單一音樂(lè)版權(quán)價(jià)值放大3-5倍。

尤其當(dāng)閱文集團(tuán)加入?yún)f(xié)同矩陣后，《詭秘之主》等熱門(mén)網(wǎng)文同步開(kāi)發(fā)有聲書(shū)與影視原聲帶、通過(guò)雙平臺(tái)分發(fā)的閉環(huán)模式，正推動(dòng)2024年閱文910萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)與騰訊音樂(lè)1.23億付費(fèi)用戶(hù)的深度融合，催生“一份年費(fèi)暢聽(tīng)全平臺(tái)”的會(huì)員體系革新，徹底重塑音頻內(nèi)容的消費(fèi)邏輯。

騰訊音樂(lè)商業(yè)模式的多元化突破更顯迫切，喜馬拉雅38%的廣告收入占比與品牌定制播客、音頻電商等創(chuàng)新模式，恰好彌補(bǔ)騰訊音樂(lè)2024年60.7%訂閱收入占比的單一結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

不過(guò)，這背后也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，畢竟只要是行業(yè)巨頭的聯(lián)姻，都面臨整合陣痛。

對(duì)喜馬拉雅來(lái)說(shuō)，雖然創(chuàng)始人余建軍團(tuán)隊(duì)留任確保業(yè)務(wù)過(guò)渡，但騰訊音樂(lè)的強(qiáng)勢(shì)管理風(fēng)格與喜馬拉雅創(chuàng)業(yè)文化的融合難題不容忽視。

而互聯(lián)網(wǎng)跨領(lǐng)域并購(gòu)不足40%的成功率警示著協(xié)同失效的風(fēng)險(xiǎn)，尤其在音樂(lè)與長(zhǎng)音頻用戶(hù)習(xí)慣差異顯著的背景下，如何避免“1+1

更深遠(yuǎn)的行業(yè)影響在于，頭豹研究院預(yù)測(cè)2027年中國(guó)在線音頻市場(chǎng)1236億元的規(guī)模藍(lán)圖中，騰訊音樂(lè)與喜馬拉雅的合并將直接占據(jù)半壁江山，這勢(shì)必倒逼番茄暢聽(tīng)、網(wǎng)易云音樂(lè)加速長(zhǎng)音頻布局，一場(chǎng)圍繞“耳朵經(jīng)濟(jì)”的流量與版權(quán)大戰(zhàn)已然開(kāi)啟。

當(dāng)音頻IP向可聽(tīng)、可視、可互動(dòng)的生態(tài)維度進(jìn)化時(shí)，騰訊音樂(lè)能否將收購(gòu)的短期陣痛轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于能否在監(jiān)管紅線內(nèi)完成從“音樂(lè)播放器”到“音頻生態(tài)構(gòu)建者”的質(zhì)變——這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)未來(lái)走向的戰(zhàn)略豪賭，正處于勝負(fù)未定的關(guān)鍵戰(zhàn)局。

來(lái)源：牛刀商業(yè)評(píng)論

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