咖啡圈再現(xiàn)“黑馬品牌”。

來(lái)自北京的小咖咖啡，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，6個(gè)月入駐10大核心城市，開(kāi)出150多家直營(yíng)門(mén)店，還成功打造開(kāi)春爆品“茉芮白”，上新當(dāng)日拉動(dòng)店均營(yíng)收提升42%。

這個(gè)攜8億融資入場(chǎng)的咖啡品牌，能成功突圍嗎?

店日均營(yíng)業(yè)額同比提升42%北京跑出咖啡黑馬

沉寂了一年的咖啡圈，今年跑出一個(gè)黑馬品牌。

以自助咖啡機(jī)起家的小咖咖啡，經(jīng)過(guò)新的戰(zhàn)略升級(jí)，自創(chuàng)“爆品+爆店”模式，悄悄攢了個(gè)大招。

2024年下半年開(kāi)始發(fā)力，引入前瑞幸核心團(tuán)隊(duì)180多人負(fù)責(zé)門(mén)店拓展，6個(gè)月入駐全國(guó)10大核心城市(北京、天津、濟(jì)南、上海、鄭州、成都、重慶、南京、武漢、杭州)，并搶占TOP3商圈C位，一口氣開(kāi)出150多家直營(yíng)門(mén)店。

半年的營(yíng)業(yè)實(shí)踐中，打磨出了30~50平、日均營(yíng)收5000元左右的主流門(mén)店模型。

從社交平臺(tái)看到，很多門(mén)店剛開(kāi)業(yè)就沖上當(dāng)?shù)仫嬈钒褚唬⒄Q生多個(gè)千杯店、萬(wàn)元店等。

比如鄭州正弘城門(mén)店，周末營(yíng)收基本都過(guò)萬(wàn)，還有一些校園門(mén)店，比如北京大學(xué)門(mén)店，日均出杯量突破1200杯。

與此同時(shí)，今年3月份，其升級(jí)回歸的“茉芮白Pro”，創(chuàng)新使用更有質(zhì)感的鋁塑杯，一上市就賣(mài)爆了。

從朋友圈海報(bào)看到，單杯售價(jià)18元，上新首日點(diǎn)單率超33.9%，帶動(dòng)全國(guó)門(mén)店日均營(yíng)收同比提升42.55%，多位明星、達(dá)人打卡，全網(wǎng)曝光量超過(guò)1300萬(wàn)，討論量超10萬(wàn)，被很多年輕人認(rèn)為“比生椰拿鐵更好喝”。

上周末，因?yàn)殚T(mén)店銷(xiāo)售火爆程度遠(yuǎn)超預(yù)期，茉芮白Pro在多家門(mén)店售罄，小咖咖啡不得不公開(kāi)發(fā)布致歉信，并承諾在3月21日補(bǔ)貨到位。

2024年才正式發(fā)力線(xiàn)下門(mén)店的小咖咖啡，是如何實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的?

“4種店型+3種心智”2025年要開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張

盡管面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)、咖啡豆暴漲的不利局面。

但在不同城市、不同商圈、不同渠道的多種門(mén)店模型的成功，讓小咖咖啡有了面對(duì)市場(chǎng)的底氣。

1、“4種店型+3種心智”，和巨頭做出差異化

“未來(lái)，我們要把產(chǎn)品變成‘場(chǎng)品’，讓店型、空間陳列、主打產(chǎn)品是為場(chǎng)景和渠道專(zhuān)程打造的，從而和大品牌形成差異化?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。

未來(lái)，小咖按照咖啡“剛需、品鑒、休閑”三種心智，打磨出了4種專(zhuān)門(mén)店店型，讓門(mén)店與不同的場(chǎng)景需求更具契合性。

比如寫(xiě)字樓、創(chuàng)業(yè)園區(qū)等，消費(fèi)者剛需更多，就開(kāi)美式專(zhuān)門(mén)店、拿鐵專(zhuān)門(mén)店;商場(chǎng)景區(qū)休閑場(chǎng)景，會(huì)做茶飲和咖啡的融合店型等，預(yù)計(jì)最快的細(xì)分品類(lèi)劃分門(mén)店3月底就會(huì)開(kāi)始落地。

菜單上品類(lèi)全面

“比如，美式門(mén)店的菜單通過(guò)美式細(xì)分產(chǎn)品+通品的結(jié)構(gòu)，讓經(jīng)營(yíng)更匹配區(qū)位內(nèi)的人群偏好，讓產(chǎn)品去順應(yīng)選址，而不是讓選址順應(yīng)產(chǎn)品，這樣把差異化做出來(lái)?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋。

2、打造出品牌大單品“茉芮白”

每一個(gè)成功的餐飲品牌，背后一定有一個(gè)普世大單品。

比如蜜雪冰城的檸檬水、麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸漢堡、霸王茶姬的伯牙絕弦等，小咖咖啡通過(guò)2年的測(cè)試沉淀，也打造出了首款大單品“茉芮白”。

這是一款茶咖產(chǎn)品，選擇了中國(guó)消費(fèi)者接受度較高的“茉莉花茶”，以六窨茉莉和咖啡液為基底，讓一杯咖啡更好入口，層次感和記憶點(diǎn)更明確，即便是第一次喝咖啡的人群，也不會(huì)被勸退。

小咖的茉芮白，就是消費(fèi)者用錢(qián)包投出來(lái)的大單品——今年3月份升級(jí)回歸后，全國(guó)門(mén)店平均點(diǎn)單率33.9%，上新首日帶動(dòng)店均營(yíng)業(yè)額同比提升42.55%，環(huán)比提升36.66%。

在社交平臺(tái)，茉芮白被稱(chēng)為“打工人標(biāo)配”“年度口碑王”等，首次使用的鋁制杯子，不僅冰品口感更好，也提高了成圖率，實(shí)現(xiàn)傳播裂變。

事實(shí)上，茉芮白是小咖多年經(jīng)過(guò)不同渠道、不同市場(chǎng)驗(yàn)證的產(chǎn)品，今年升級(jí)口感和包裝后，一舉奪魁。

真正的好產(chǎn)品不是短期爆款，而是一個(gè)能穿透地域、穿越時(shí)間的經(jīng)典款，就像香奈兒5號(hào)香水、農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉一樣。

這樣的產(chǎn)品才能啟動(dòng)復(fù)利效應(yīng)——

銷(xiāo)售越集中，出品效率越高;隨之原料采購(gòu)量越大，成本越低;同時(shí)，原料的快速周轉(zhuǎn)，又保障了新鮮度和口感，讓消費(fèi)體驗(yàn)更好。

3、內(nèi)部和外部協(xié)調(diào)，建立雙重爆品研發(fā)機(jī)制

一款銷(xiāo)售長(zhǎng)青的大單品，并不僅僅因?yàn)榭谖丁㈩佒?、玩法，而是背后有一套完善的支撐體系：有明確持久的產(chǎn)品理念和品牌主張，跟隨市場(chǎng)需求不斷迭代，但核心不變。

更難得的是，小咖通過(guò)內(nèi)部研發(fā)團(tuán)隊(duì)+外部研發(fā)團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)提案的方法，形成了一套快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制。

“目前我們的研發(fā)按照4種店型分組，‘美式組、拿鐵組、茶咖組’等，做大量豆子專(zhuān)門(mén)化研究，比如什么豆子更適合做美式，什么豆子更適合做茶咖等，讓產(chǎn)品與門(mén)店場(chǎng)景適配，并和隔壁咖啡店的產(chǎn)品不一樣?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示，

在小咖，產(chǎn)品上新需經(jīng)歷三個(gè)階段，第一個(gè)階段是調(diào)研，不同店型、不同年齡段、不同時(shí)段、不同人群等分門(mén)別類(lèi)去調(diào)研，比如美式專(zhuān)門(mén)店就要調(diào)研附近的白領(lǐng)，其他人群都屬于無(wú)效調(diào)研。

第二個(gè)階段是內(nèi)部提案和內(nèi)部測(cè)試，勝出的產(chǎn)品才能進(jìn)入消費(fèi)者盲測(cè)。第三個(gè)階段是門(mén)店灰度測(cè)試。

“產(chǎn)品的成功就是復(fù)購(gòu)，最終，只有復(fù)購(gòu)高的產(chǎn)品才會(huì)被作為大單品的種子選手重點(diǎn)打造?！毙】?zhàn)略負(fù)責(zé)人表示。

從內(nèi)外部團(tuán)隊(duì)建立、研發(fā)組線(xiàn)的分配、打造流程等，小咖已經(jīng)形成了一套完善的機(jī)制。

對(duì)飲品品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)爆品不是能力，建立起完善的爆品誕生機(jī)制才是長(zhǎng)期主義。

咖啡市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)價(jià)格戰(zhàn)急需破局者

近一兩年，咖啡越賣(mài)越便宜，價(jià)格戰(zhàn)之下所有從業(yè)者都是受害者。

市場(chǎng)上一度出現(xiàn)“10元以上就賣(mài)不出去”的悲觀情緒，小咖咖啡的成功讓行業(yè)再次看到破局路徑。

18元/杯的茉芮白，沒(méi)有贈(zèng)送9.9元品鑒券，卻成為門(mén)店銷(xiāo)量top1，拉動(dòng)門(mén)店業(yè)績(jī)大幅提升。

茉芮白的成功，似乎打破了9.9元咖啡的魔咒，讓行業(yè)看到了更多可能性：咖啡的成功不僅僅是便宜，還有更好的品質(zhì)。只要是高品質(zhì)、高價(jià)值感的產(chǎn)品，一樣能被消費(fèi)者追捧。

而咖啡的性?xún)r(jià)比，并不是一味地降價(jià)、低價(jià)，而是消費(fèi)者覺(jué)得值不值。

對(duì)這一屆消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以買(mǎi)貴的，但不能買(mǎi)貴了。

能滿(mǎn)足消費(fèi)者的，絕不僅僅是一杯9.9元的咖啡，比便宜更重要的是，從口感、顏值、話(huà)題度、品牌調(diào)性等多維度提供價(jià)值感，讓咖啡的精神屬性回歸。

最后，我想說(shuō)，咖啡是一個(gè)從價(jià)格、口味、審美、場(chǎng)景四個(gè)維度無(wú)限細(xì)分的市場(chǎng)，既有“牛馬飲”，也有Manner的口糧，也有星巴克的空間，市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)中會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)細(xì)小的空隙。

像小咖這樣的參與者，只要能緊緊抓住這些空隙，俯身彎腰、精耕細(xì)作，做成千店品牌指日可待。

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