浪潮導(dǎo)讀：在新品牌獲取持續(xù)增長(zhǎng)的路上，巨量引擎和抖音電商是繞不開(kāi)的一環(huán)。

作者 | 薛洱

回首剛過(guò)去的2021年，想必不少新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者會(huì)覺(jué)得五味雜陳。

市場(chǎng)催生了不少坡長(zhǎng)雪厚的細(xì)分消費(fèi)賽道，但伴隨競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌們暴露的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)痛點(diǎn)也愈發(fā)明顯。從高效獲取流量并轉(zhuǎn)化，到優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)打造口碑，再到盤(pán)活存量提升復(fù)購(gòu)，處處都是難題。

這是因?yàn)闀r(shí)代變了。有敏銳的創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)，在早期流量時(shí)代，企業(yè)投放注重觸達(dá)更廣，對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)化要求沒(méi)那么高，但到了后流量時(shí)代，投放更側(cè)重有實(shí)實(shí)在在的轉(zhuǎn)化，希望縮短營(yíng)銷(xiāo)路徑和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)長(zhǎng)，來(lái)達(dá)成更高的銷(xiāo)售效果。

這也倒逼品牌選擇商業(yè)化價(jià)值更大的營(yíng)銷(xiāo)方式和渠道。而抖音平臺(tái)在“種草+轉(zhuǎn)化”上的全鏈路，正好打磨成型，在快速孵化新品牌的同時(shí)，還能幫助品牌長(zhǎng)久活下來(lái)，吻合了品牌們實(shí)現(xiàn)種草拔草平衡，達(dá)成長(zhǎng)期發(fā)展的需求。

尤其在2021年，大量新品牌在抖音電商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

如今，抖音電商聯(lián)合巨量引擎大眾消費(fèi)、算數(shù)電商研究院選取了2016年及之后成立的、通過(guò)新興數(shù)字渠道、使用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段、滿(mǎn)足新生消費(fèi)需求的280個(gè)年輕品牌，聯(lián)合發(fā)布《2022抖音電商新品牌成長(zhǎng)報(bào)告》，也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

透過(guò)報(bào)告中的四個(gè)方法論，我們也逐漸覺(jué)察到，在新品牌獲取持續(xù)增長(zhǎng)的路上，巨量引擎和抖音電商似乎是繞不開(kāi)的一環(huán)。

在不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新品牌依然在快速增長(zhǎng)。抖音電商和算數(shù)電商研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，抖音電商新品牌月度交易規(guī)模保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，月均環(huán)比增速超24%;而在美妝、服飾鞋包、食品飲料等行業(yè)，新品牌直播交易規(guī)模的月均增速超過(guò)40%。

新品牌也在日益受到更多認(rèn)可。根據(jù)算數(shù)電商研究院測(cè)算，2020年3月-2021年11月，已有23%的抖音電商消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)新品牌商品。

從抖音電商新品牌消費(fèi)者群體看，呈現(xiàn)出女性占主導(dǎo)、高度年輕、高線城市客群集中、興趣廣泛四大特征。

同時(shí)，過(guò)去一年伴隨高增長(zhǎng)的也有難處。有創(chuàng)業(yè)者感慨，2021年?duì)I銷(xiāo)增長(zhǎng)比較難，流量成本挺高，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，大家發(fā)展都不太容易。

流量會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是市場(chǎng)風(fēng)向的傳哨鴿，固然需要重視。但很多時(shí)候，不少人放大了短期流量和渠道的價(jià)值，而不去重視品牌本該承載的長(zhǎng)期希望、信賴(lài)與使命感。

不少覺(jué)醒者開(kāi)始發(fā)出聲音，認(rèn)為流量只是獲客第一步，最終目標(biāo)是提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，從而獲取長(zhǎng)期留存，大家應(yīng)該警惕最終做成一個(gè)純流量生意。

也許，我們可以勻出主要精力，投入到產(chǎn)品、組織能力上來(lái)。組織的底層是人，產(chǎn)品的底層是價(jià)值觀，一群什么樣的人選擇向世界輸出怎樣的價(jià)值觀，是關(guān)系品牌長(zhǎng)久生命力的東西。

同時(shí)這也能反哺營(yíng)銷(xiāo)，將品牌拉回到尊重商業(yè)常識(shí)與消費(fèi)品發(fā)展規(guī)律的軌道上，講究有效率的種草、真需求的轉(zhuǎn)化，以及長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的復(fù)購(gòu)。營(yíng)銷(xiāo)最終實(shí)現(xiàn)的，是帶領(lǐng)品牌朝著效率更高、成本更低、口碑更好的方向前進(jìn)。

同時(shí)，消費(fèi)者市場(chǎng)也在變化，隨著物資供給足夠充裕，消費(fèi)者變得更聰明和理性，他們會(huì)篩選出更有價(jià)值，能收獲信賴(lài)的品牌。平平無(wú)奇、靠純賣(mài)貨謀生的品牌，似乎很難與用戶(hù)建立更深層的情感連接和廣泛認(rèn)可。

這也激發(fā)一些品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)型，不再只沉迷銷(xiāo)售，也逐漸對(duì)外講述自己的品牌故事，獨(dú)特的產(chǎn)品理念，塑造一種與消費(fèi)者打成一片、有鮮明特色的品牌形象。

入駐抖音電商的新品牌正有了這種發(fā)揮空間，在種草和轉(zhuǎn)化中實(shí)現(xiàn)平衡。通過(guò)多層次內(nèi)容和反復(fù)觸達(dá)，品牌最終找到“對(duì)的人”，不斷提升種草效率，同時(shí)借助豐富的廣告資源和達(dá)人資源，達(dá)成在直播電商上的高轉(zhuǎn)化。

由此，品牌最終能在抖音上實(shí)現(xiàn)的，可能不僅僅是靠抖音電商快速孵化出新，它還能在早期爆發(fā)后強(qiáng)化用戶(hù)信任，長(zhǎng)期活下來(lái)，從一個(gè)新品牌突破為生命力頑強(qiáng)的長(zhǎng)期品牌。

而這背后，都離不開(kāi)從品牌力到達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，再到廣告、自然與付費(fèi)流量協(xié)同的四個(gè)方法論。

1)著力品牌形象塑造，打造堅(jiān)固的品牌力

過(guò)去一年是新消費(fèi)品牌起伏跌宕的一年，新品牌們?cè)庥隽撕芏嗵魬?zhàn)，比如市場(chǎng)洞察、爆品打造、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、渠道擴(kuò)張、供應(yīng)鏈優(yōu)化等，不同階段的痛點(diǎn)都不一樣?？偨Y(jié)看，我們發(fā)現(xiàn)很多新品牌的一個(gè)核心痛點(diǎn)在于，無(wú)法處理好短期GMV和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)之間的平衡。

在這種平衡背后，我們認(rèn)為新品牌可能要花更多精力，在品牌力打造和內(nèi)功修煉上。

也許短期看不到成果，但長(zhǎng)期一定會(huì)使品牌受益。當(dāng)一個(gè)行業(yè)處于早期爆發(fā)期時(shí)，縱然是白牌也能快速起量，但整個(gè)生態(tài)終究會(huì)回歸到正常軌道，也不可避免可能面臨低谷，這時(shí)候品牌力穩(wěn)固，能被消費(fèi)者真正記住的品牌才可能活下來(lái)。換句話說(shuō)，打造品牌力是幫助在未來(lái)走得更遠(yuǎn)。

比如原創(chuàng)護(hù)膚品牌PMPM這兩年在抖音電商上嶄露頭角，從2021年開(kāi)始在品牌力打造上下了不少功夫。

尤其在2021年5月，PMPM直播布列塔尼海岸風(fēng)光，帶用戶(hù)探索美好遠(yuǎn)方，傳達(dá)一種“去往世界，探索世界”的品牌愿景。

這不僅說(shuō)清楚PMPM尋找全球珍稀天然成分、創(chuàng)造好配方護(hù)膚品的理念，還透過(guò)文化價(jià)值收獲用戶(hù)好感，塑造了獨(dú)具特色的品牌形象。

2)順應(yīng)數(shù)字化趨勢(shì)，護(hù)航達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

如果說(shuō)品牌力打造是新品牌需要遵循的大方向，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是具體運(yùn)營(yíng)中需要順應(yīng)的趨勢(shì)。

我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)品牌在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，都會(huì)面臨一個(gè)共同痛點(diǎn)——無(wú)法一一理解各平臺(tái)數(shù)據(jù)的價(jià)值。比如，品牌如何對(duì)傳播和帶貨效果做去除水分的數(shù)據(jù)分析，如何衡量營(yíng)銷(xiāo)是否有效覆蓋目標(biāo)人群，如何選取符合品牌調(diào)性、帶貨效果又不錯(cuò)的達(dá)人。

缺乏數(shù)字化能力，將會(huì)給新品牌的營(yíng)銷(xiāo)反饋和調(diào)整帶來(lái)障礙，也會(huì)進(jìn)一步影響營(yíng)銷(xiāo)效果。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角看，我們認(rèn)為，數(shù)字化作為不可逆的時(shí)代趨勢(shì)，也許在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，成為橫亙?cè)谄放浦g的競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)。

多數(shù)品牌很難獨(dú)立搭建專(zhuān)業(yè)的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，面向全行業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商也有一定局限性，這時(shí)候平臺(tái)自身的數(shù)字化能力就顯得很重要。抖音在這方面早早做了儲(chǔ)備，尤其是巨量星圖、巨量云圖，在篩選達(dá)人、規(guī)劃達(dá)人內(nèi)容矩陣、評(píng)估達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果等方面效果明顯。

巨量星圖為品牌提供了海量達(dá)人資源，數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，巨量星圖入駐達(dá)人突破156萬(wàn)，覆蓋26種興趣垂類(lèi)。

同時(shí)，巨量星圖還能幫助做數(shù)據(jù)分析篩選達(dá)人，借助技術(shù)提升達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果，打破過(guò)往依賴(lài)傳統(tǒng)代理商的無(wú)數(shù)據(jù)盲目投放狀態(tài)。比如新品牌能參考達(dá)人近期數(shù)據(jù)來(lái)理性抉擇，也能從達(dá)人風(fēng)格等感性角度選擇達(dá)人。

更全面的數(shù)據(jù)分析還離不開(kāi)巨量云圖。當(dāng)投放數(shù)據(jù)足夠多時(shí)，云圖會(huì)告訴品牌什么用戶(hù)才是目標(biāo)用戶(hù)，什么達(dá)人才是值得投的等，短期幫助品牌做投放決策，長(zhǎng)期方便沉淀品牌資產(chǎn)，用細(xì)致的數(shù)據(jù)化能力為達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)護(hù)航。

尤其在達(dá)人評(píng)估上，新品牌能在長(zhǎng)短兩個(gè)維度做比較。短期價(jià)值上，品牌可以注重品牌向和效果向兩項(xiàng)指標(biāo)，涉及傳播價(jià)值、互動(dòng)價(jià)值等。

在長(zhǎng)效價(jià)值上，達(dá)人素材廣告追投價(jià)值、達(dá)人人群中長(zhǎng)期LTV(生命周期價(jià)值)是核心參考物。

功效性頭部護(hù)理品牌Spes詩(shī)裴絲是受益者之一。其在平臺(tái)幫助下打造出符合品牌特質(zhì)的達(dá)人矩陣，2021年就合作了超1000名達(dá)人，高頻有節(jié)奏地觸達(dá)潛在用戶(hù)，通過(guò)引入豐富真實(shí)場(chǎng)景持續(xù)破圈拉新。

尤其在超級(jí)新品活動(dòng)期間，平臺(tái)幫助梳理目標(biāo)人群畫(huà)像并推薦適合的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，最終順利合作多位頭部達(dá)人，解決了品牌此前達(dá)人篩選經(jīng)驗(yàn)不足問(wèn)題，也取得了不錯(cuò)的效果。

3)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，幫助品牌升級(jí)破圈

廣告需要結(jié)合新品牌的特點(diǎn)，目前用戶(hù)關(guān)注點(diǎn)來(lái)優(yōu)化，一般需要從理念和功能兩方面?zhèn)鞑ァ?/p>

比如鹵味零食品牌王小鹵，入駐抖音電商前堅(jiān)持在抖音投放，針對(duì)性投放了大量信息流廣告，大力宣傳產(chǎn)品功能，收獲不少目標(biāo)用戶(hù)。

同時(shí)，它也沒(méi)忘記傳播品牌理念，通過(guò)喬杉代言人廣告、《飛機(jī)篇》趣味品牌廣告等，在抖音實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)曝光和數(shù)十萬(wàn)直接互動(dòng)，給品牌帶來(lái)不小的破圈影響力。

4)協(xié)同自然和付費(fèi)流量，促成直播和短視頻高轉(zhuǎn)化

回歸到所有企業(yè)關(guān)注的核心問(wèn)題，無(wú)疑是增長(zhǎng)難題。從各個(gè)新品牌的動(dòng)作看，大家化繁為簡(jiǎn)，把業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)聚焦到用戶(hù)增長(zhǎng)上，達(dá)到高轉(zhuǎn)化的核心是需要觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)并吸引購(gòu)買(mǎi)，這就需要流量投入。

我們也發(fā)現(xiàn)，新品牌對(duì)流量的態(tài)度很微妙。一方面，他們需要流量給自己帶來(lái)聲量和銷(xiāo)量，最終達(dá)成高轉(zhuǎn)化，驗(yàn)證自己能夠獨(dú)立造血;一方面，他們又不想被流量過(guò)度綁架，需要騰出精力和資金放到產(chǎn)品供應(yīng)鏈、組織能力等方面。

這就需要付費(fèi)流量和自然流量高度協(xié)同，為新品牌在直播和短視頻運(yùn)營(yíng)中，達(dá)成一種短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)間的平衡。

抖音電商正提供了這種空間。一方面，付費(fèi)流量能助力直播間冷啟動(dòng)，以及幫助新品牌實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的增長(zhǎng);一方面，自然流量帶來(lái)的內(nèi)容數(shù)據(jù)，能優(yōu)化付費(fèi)流量觸達(dá)的人群匹配度，從而提升付費(fèi)流量的轉(zhuǎn)化效率。

同時(shí)，在自然流量獲取上，抖音電商提供了直播廣場(chǎng)、關(guān)注頁(yè)、推薦頁(yè)等場(chǎng)景，并在不同經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)助力新品牌。在付費(fèi)流量提效上，抖音電商提供了不同發(fā)展階段的廣告投放策略，確保新品牌從基礎(chǔ)建設(shè)期、初步起量期，到階段穩(wěn)固期、爆發(fā)成熟期都能獲得相應(yīng)成長(zhǎng)。

王小鹵就這樣取得了不小成效。2021年3月起，除了延續(xù)此前的信息流和短視頻內(nèi)容外，王小鹵在抖音電商開(kāi)品牌店鋪直播，日銷(xiāo)從0到10萬(wàn)件僅用時(shí)一個(gè)月。

當(dāng)年7月，公司將抖店運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)提升，抖音內(nèi)投放導(dǎo)入抖店，當(dāng)月實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)月銷(xiāo)。

2021年8月參加平臺(tái)818寵粉節(jié)，王小鹵取得新一輪流量爆發(fā)，抖音電商自播單月銷(xiāo)售額達(dá)到800萬(wàn)元，進(jìn)入抖音電商食品飲料類(lèi)目品牌自播榜前十名。

在如今微妙的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈正在經(jīng)歷新一輪經(jīng)濟(jì)周期和風(fēng)口轉(zhuǎn)換。從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，消費(fèi)始終是技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)之一，而每當(dāng)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)，也總伴隨資本和市場(chǎng)追捧帶來(lái)的階段性過(guò)熱和泡沫。

這時(shí)候就需要冷靜分析，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么，什么樣的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品能獲得機(jī)會(huì)高速成長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)出現(xiàn)，往往不代表行業(yè)本質(zhì)或用戶(hù)基本需求的變化，任何不尊重行業(yè)認(rèn)知和用戶(hù)需求的商業(yè)行為，可能只是不可持續(xù)的微創(chuàng)新。

只有尊重基本規(guī)律，踏實(shí)做好產(chǎn)品和渠道，構(gòu)建堅(jiān)固的品牌壁壘，才可能被用戶(hù)記住。這些都不是一股風(fēng)的純流量營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)的。

至少在這個(gè)階段，消費(fèi)者已經(jīng)被各種拔草轉(zhuǎn)化式營(yíng)銷(xiāo)轟炸無(wú)數(shù)遍，物質(zhì)欲望被充分滿(mǎn)足后，也變得理性有主張，會(huì)通過(guò)各種方式篩選出內(nèi)心認(rèn)可的好產(chǎn)品、好品牌。如果品牌單純售賣(mài)拔草轉(zhuǎn)化，很難跟上市場(chǎng)風(fēng)向，也不容易收獲用戶(hù)信賴(lài)，必須同步種草。

在這種情況下，品牌一邊借助抖音電商實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，一邊憑靠巨量引擎種草，在循環(huán)往復(fù)中收獲用戶(hù)認(rèn)可，根植品牌形象，也真正從一個(gè)新品牌，向生命力更強(qiáng)、耐力更久的長(zhǎng)期品牌進(jìn)軍。

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