“去年我們的銷售額實(shí)際已近億元，今年到目前為止也已經(jīng)超過了去年同期的銷量，預(yù)估今年能夠?qū)崿F(xiàn)較大幅度的增長是沒有問題的。”

近日，荷蘭蔻帝中國運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人何斌這樣告訴《涂料經(jīng)》記者。他所說的銷量，是指荷蘭蔻帝品牌在中國市場上的表現(xiàn)。在中國藝術(shù)涂料領(lǐng)域，存在一個(gè)公認(rèn)的“天花板”——年銷售額超過億元。自從2015年前后藝術(shù)涂料在中國市場蓬勃興起，至今6年時(shí)間里，銷量能夠破億的藝術(shù)涂料企業(yè)或者品牌也屈指可數(shù)。

荷蘭蔻帝中國運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人何斌

而荷蘭蔻帝的到來，無疑意味著藝術(shù)涂料“億元俱樂部”的擴(kuò)容。而且，與“億元俱樂部”里的其他成員相比，荷蘭蔻帝的“破億”是更實(shí)實(shí)在在的，同時(shí)又具備一定的特異性，不僅對于藝術(shù)涂料領(lǐng)域，同時(shí)對于進(jìn)口涂料領(lǐng)域，都是一個(gè)典型的發(fā)展案例。

4年破億的底氣

如果不計(jì)綜合型涂料企業(yè)的藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)及品牌(比如嘉寶莉藝術(shù)涂料、三棵樹藝術(shù)涂料等，“它們藝術(shù)涂料業(yè)務(wù)的發(fā)展模式不同，也有龐大的渠道體系背書，不具可比性”)，那么在純粹的藝術(shù)涂料企業(yè)和品牌中，目前銷售額破億的有3家——卡百利、德國菲瑪和荷蘭蔻帝——形成藝術(shù)涂料“三國鼎立”之勢。

我們對這三家藝術(shù)涂料企業(yè)在中國的發(fā)展史進(jìn)行了簡單梳理，發(fā)現(xiàn)：荷蘭蔻帝是進(jìn)入中國市場時(shí)間最晚的(2017年)，但是在“破億用時(shí)”(從進(jìn)入市場到宣告破億的時(shí)間段長度)卻是最短的，前后不到4年時(shí)間。這從一個(gè)側(cè)面也表明，荷蘭蔻帝正以后來者居上的姿態(tài)，保持著一個(gè)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。

水滴狀的logo裝飾是荷蘭蔻帝通過渠道展現(xiàn)的核心元素之一。近年來，荷蘭蔻帝通過各種各樣的渠道活動，讓其品牌在市場上保持充沛的活力。圖為一名小紅書網(wǎng)紅到荷蘭蔻帝一專賣店中“探店”

在裝飾涂料(包括藝術(shù)涂料)領(lǐng)域，渠道是一個(gè)至關(guān)重要的數(shù)據(jù)，可以直觀地看到一個(gè)企業(yè)或品牌的發(fā)展勢能，以及直接決定了企業(yè)或品牌的體量。因此，我們不妨從渠道的建設(shè)方面，來觀察荷蘭蔻帝進(jìn)入中國市場之后的一個(gè)表現(xiàn)。

荷蘭蔻帝是在2017年底全面進(jìn)入中國市場的。之后，荷蘭蔻帝僅用了一年的時(shí)間便打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)——截止2019年1月31日，其中國專賣店數(shù)量就已突破285家，從而建立了完整的產(chǎn)品銷售-服務(wù)體系。

此后，荷蘭蔻帝用更加犀利的行動完美展示了市場布局的兩條主線——一方面升級專賣店的形象，拓展渠道網(wǎng)絡(luò);另一方面以主動營銷的姿態(tài)，實(shí)施產(chǎn)品的升級與經(jīng)銷商能力的提升，最終實(shí)現(xiàn)品牌升級的目的。截止2019年末，荷蘭蔻帝專賣店及代理門店數(shù)量已突破400家;擴(kuò)建了2大倉儲基地，已經(jīng)為客戶提供3000萬+庫存保障。這大大超出了預(yù)設(shè)的速度目標(biāo)。

荷蘭蔻帝進(jìn)入中國市場以來渠道店面增長曲線。本圖根據(jù)荷蘭蔻帝公開的數(shù)據(jù)及外界估算值制作，僅供參考。

2020年，哪怕是在受到疫情嚴(yán)重影響的環(huán)境下，荷蘭蔻帝在渠道開拓上依然不遺余力，甚至加大了力度。這一年，荷蘭蔻帝共新開了158家店;截止2020年底蔻帝的專賣店數(shù)量已接近556家(加上代理店面，門店數(shù)量超過600家)。這個(gè)數(shù)量大大超越了它剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)設(shè)定的300家的“三年目標(biāo)”。

高質(zhì)量地“破億”

從絕對數(shù)據(jù)上看，荷蘭蔻帝“3年破600家門店”的速度無疑是同領(lǐng)域中最快的品牌之一，但是對它來說，除了速度之外，還需要考慮渠道的質(zhì)量。這也使得荷蘭蔻帝以“有限的渠道規(guī)模”達(dá)成了“銷售額破億”的壯舉。

在關(guān)鍵的2020年，除了加大渠道開發(fā)力度之外，荷蘭蔻帝還進(jìn)行了經(jīng)銷商的等級分類，忍痛割舍了部分經(jīng)銷商門店，并增加經(jīng)銷商門檻，在提升數(shù)量的同時(shí)優(yōu)化質(zhì)量。何斌告訴《涂料經(jīng)》記者，保持渠道的健康度是荷蘭蔻帝始終堅(jiān)持的做法，目的是通過荷蘭蔻帝的品牌效應(yīng)跟經(jīng)銷商自身的發(fā)展勢能相結(jié)合，最終達(dá)成品牌跟經(jīng)銷商同步發(fā)展的目標(biāo)。

“荷蘭蔻帝最大的特點(diǎn)就是不浮夸，實(shí)事求是，不片面追求數(shù)量，更注重發(fā)展的質(zhì)量。”何斌說：“我們希望打造這樣一個(gè)渠道體系，參與其中的經(jīng)銷商都能夠因荷蘭蔻帝而取得成功，反過來又成就荷蘭蔻帝這個(gè)品牌，也就是一種相互成就的關(guān)系。”

荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍在上海建博會上接受《涂料經(jīng)》視頻采訪

在這種理念指引下，2020年到2021年，荷蘭蔻帝的渠道建設(shè)事實(shí)上是“踩了剎車”的。今年早些時(shí)候舉行的上海建博會上，荷蘭蔻帝中國區(qū)營銷總經(jīng)理彭軍給出了年內(nèi)沖擊700家門店的目標(biāo)(截止目前，這個(gè)目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn))，與2020年底相比10個(gè)月里增長約100家，門店數(shù)量的增速明顯有所放緩。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，跟另兩個(gè)銷量“破億”的藝術(shù)涂料品牌相比，目前荷蘭蔻帝的渠道門店數(shù)量要低一個(gè)數(shù)量級;然而荷蘭蔻帝依然宣告銷量“破億”，說明其平均單店的貢獻(xiàn)率要高于另兩個(gè)品牌——以1億元的銷售額、600家店來計(jì)算，平均單店年出貨額約為16萬元，高于其他兩家——這也是其渠道健康度的一個(gè)集中體現(xiàn)。

荷蘭蔻帝位于南昌紅星美凱龍的專賣店。專業(yè)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，融入諸多荷蘭“慢生活”元素，展現(xiàn)高端生活場景，表明荷蘭蔻帝致力于將荷蘭高品質(zhì)藝術(shù)涂料產(chǎn)品原裝進(jìn)口到中國，滿足消費(fèi)者日益提升的家居消費(fèi)需求。

而且，在荷蘭蔻帝600家門店中，超過60%屬于高端店面。如同我們在《荷蘭蔻帝“紅”路線》一文中所說的那樣，荷蘭蔻帝已經(jīng)進(jìn)駐全國超過100個(gè)紅星美凱龍高端建材賣場，再加上像居然之家及本地化大型家居商場的店面等，荷蘭蔻帝的終端店面呈現(xiàn)出門店位置持續(xù)優(yōu)化和形象不斷升級的趨勢。這一點(diǎn)也是在同類品牌中處于領(lǐng)先的位置。

“我們今年想跨得更大。”彭軍說。目前來看，荷蘭蔻帝所說的這個(gè)“跨度”并非數(shù)量，而是“質(zhì)量”。

純粹的追求

對于荷蘭蔻帝而言，“破億”只是一個(gè)新的起點(diǎn)。

縱觀這些年中國藝術(shù)涂料的發(fā)展，市場越做越大，品牌也越來越多，但真正做純粹的原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的沒有幾家，荷蘭蔻帝是其中之一。

對100%原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的發(fā)展路線的堅(jiān)持，為荷蘭蔻帝贏得它應(yīng)有的市場地位的同時(shí)，也被質(zhì)疑是否會“自我設(shè)限”。有業(yè)內(nèi)人士分析指出，在中國涂料市場當(dāng)前環(huán)境下，單純的藝術(shù)涂料企業(yè)或品牌要想突破“億元天花板”難度還是很大的;尤其是在綜合型涂料頭部企業(yè)不斷進(jìn)入藝術(shù)涂料市場的背景下，競爭的加大更放大了這種難度，更別說是做純進(jìn)口的藝術(shù)涂料品牌。

荷蘭蔻帝設(shè)立在上海的倉庫。在疫情影響國際物流運(yùn)輸?shù)谋尘跋?，荷蘭蔻帝依然堅(jiān)守原裝進(jìn)口的承諾，想方設(shè)法滿足渠道與終端需求。

2020年疫情的爆發(fā)并延續(xù)至今，更是給純進(jìn)口型藝術(shù)涂料企業(yè)提出巨大的挑戰(zhàn)。這首先體現(xiàn)在物流運(yùn)輸上。何斌告訴《涂料經(jīng)》記者，在疫情影響生產(chǎn)及全球運(yùn)輸?shù)谋尘跋?，荷蘭蔻帝在中國市場供應(yīng)一度出現(xiàn)斷貨危機(jī)。“這是所有專注于原裝進(jìn)口企業(yè)都會碰到的難題”。

好在荷蘭COLDEC不惜高成本以大量空運(yùn)的方式運(yùn)輸產(chǎn)品到中國，并進(jìn)一步加大庫存，在穩(wěn)定市場供應(yīng)的同時(shí)，凸顯了其發(fā)展中國市場的決心。

“荷蘭蔻帝是(中國原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的)一個(gè)例外!”前述業(yè)內(nèi)人士這樣評價(jià)道。而正是這樣一個(gè)“例外”般的存在，讓何斌倍感壓力，他說道：

“荷蘭COLDEC給我們很大的支持，這是很重要的一個(gè)方面。而在中國營銷團(tuán)隊(duì)的努力下，我們在極其不利的逆境中突破了第一層‘天花板’。但等待我們的還有更多層次的‘天花板’。對荷蘭蔻帝來說，發(fā)展無止境，我們?nèi)砸^續(xù)加油和努力。”

荷蘭蔻帝位于上海的中國運(yùn)營中心。對于荷蘭蔻帝來說，銷售額破億只是一個(gè)全新的起點(diǎn)。

何斌表示，在經(jīng)歷了這幾年的有序擴(kuò)張后，現(xiàn)在荷蘭蔻帝在中國市場也有了一定體量和規(guī)模，“從明年開始，我們除了一如既往的精耕渠道外，我們將投入更多的精力在市場宣傳方面，品牌再升級，力爭中國原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的領(lǐng)導(dǎo)者。”

“荷蘭蔻帝目前在國內(nèi)沒有工廠，暫時(shí)也沒有本土化生產(chǎn)的打算。”何斌最后表示，不管市場多么困難，荷蘭蔻帝為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的100%原裝進(jìn)口藝術(shù)涂料的承諾不會改變。

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