奧運(yùn)營(yíng)銷面前，所有品牌都在力求策劃出與眾不同的創(chuàng)意內(nèi)容，從而在奧運(yùn)大IP的加成下，收獲品牌的最大曝光。然而很多時(shí)候，品牌或者代理公司因?yàn)闊o(wú)法滿足奧運(yùn)營(yíng)銷對(duì)創(chuàng)意、策略、執(zhí)行敏捷度的要求，或者渠道、內(nèi)容與傳播主線之間缺少緊密配合，導(dǎo)致失掉整合營(yíng)銷所應(yīng)該達(dá)到的巨大傳播勢(shì)能。

本屆奧運(yùn)會(huì)期間，全案創(chuàng)意公司iPlus艾加營(yíng)銷為瀘州老窖圍繞“為中國(guó)榮耀干杯”的創(chuàng)意，從媒體策略性應(yīng)用，到內(nèi)容創(chuàng)意矩陣，構(gòu)建起“由點(diǎn)到線，再到面”的整合營(yíng)銷傳播。讓我們看到奧運(yùn)營(yíng)銷的成功與否不一定在于明星和創(chuàng)意的大小，而是取決于頂層策略的貫徹，底層邏輯的適配，以及對(duì)于內(nèi)容和渠道的整合能力。

白酒為何會(huì)與奧運(yùn)強(qiáng)相關(guān)？

作為歷史上極特殊的一次奧運(yùn)會(huì)，東京奧運(yùn)會(huì)幾經(jīng)變動(dòng)，最終延期一年才得以舉辦。運(yùn)動(dòng)員歷經(jīng)無(wú)數(shù)次挑戰(zhàn)，才獲得走進(jìn)賽場(chǎng)，站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)機(jī)會(huì)。甚至在相關(guān)報(bào)道中，我們了解到有人面臨退役的關(guān)口，有人承受傷痛依然堅(jiān)持。

這個(gè)創(chuàng)意挖掘出來(lái)白酒和奧運(yùn)的品牌內(nèi)核連接：一樣歷經(jīng)時(shí)間的磨礪、堅(jiān)持、蛻變，一樣見(jiàn)證自身緩慢而偉大的成長(zhǎng)，一樣脫胎換骨，一樣為榮耀拼上一切。酒在開(kāi)封之日一香驚人，隊(duì)員上場(chǎng)奧運(yùn)一戰(zhàn)揚(yáng)威，所以酒和運(yùn)動(dòng)員，其實(shí)很像。

所以瀘州老窖的“為中國(guó)榮耀干杯”，不只是致敬這極其不凡的一年，更是致敬所有奮戰(zhàn)的運(yùn)動(dòng)員、勇敢前行的所有中國(guó)人?；蛟S正是因?yàn)闁|京奧運(yùn)會(huì)是一場(chǎng)因?yàn)橐咔槎嬖诘?ldquo;史上最安靜奧運(yùn)會(huì)”，反而激發(fā)出所有人為中國(guó)榮耀干杯的激情和欲望，就像我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭看，由iPlus 艾加打造這支TVC以各種形式、形態(tài)的“干杯”才出現(xiàn)在賽場(chǎng)上，也出現(xiàn)在遙祝冠軍們的每一個(gè)場(chǎng)外時(shí)刻，在奧運(yùn)直播央視頻道不停的刷屏調(diào)動(dòng)觀眾的慶祝情緒。

以“干杯”為主線，瀘州老窖如何布局點(diǎn)線面的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷之“網(wǎng)”？

在一般人的認(rèn)知里，白酒作為傳統(tǒng)行業(yè)，“電視廣告+戶外投放”的傳統(tǒng)營(yíng)銷才是基本操作，然而瀘州老窖的本次奧運(yùn)營(yíng)銷，卻如一張動(dòng)態(tài)的網(wǎng)，整個(gè)過(guò)程中品牌既充分發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體和新媒體的各自優(yōu)勢(shì)，品牌還通過(guò)有策略的數(shù)字營(yíng)銷的互動(dòng)和內(nèi)容打造，成為熱搜榜上的?？秃蜕缃幻襟w討論的中心。

身處傳統(tǒng)行業(yè)的白酒品牌，瀘州老窖本次營(yíng)銷的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化程度，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)非常顛覆和具有開(kāi)創(chuàng)性。在爆款傳播內(nèi)容一次次出現(xiàn)在公眾面前的時(shí)候，能看到品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的魄力和決斷力，以及其營(yíng)銷代理伙伴的策略思維、服務(wù)能力。

1、渠道選擇：在大流量陣地，也要精耕細(xì)作

在整個(gè)奧運(yùn)期間，央視無(wú)疑是凝聚了所有人目光的第一現(xiàn)場(chǎng)，所有信息從這里發(fā)出。瀘州老窖選擇在央視直播中進(jìn)行廣告投放，可以說(shuō)是將“為中國(guó)榮耀干杯”的口號(hào)實(shí)實(shí)在在的打在了公屏上。

基調(diào)奠定了，隨著賽事的推進(jìn)，各種戰(zhàn)況、運(yùn)動(dòng)員消息隨即出現(xiàn)，此時(shí)高度集中的單一媒體必然無(wú)法滿足傳播和接收的需要，品牌需要社交媒體的及時(shí)性和靈活性進(jìn)行進(jìn)一步的品牌價(jià)值觀傳遞，于是在一眾社交媒體中，頭部的微信朋友圈和微博成為這場(chǎng)傳播接力的下一棒選手。

2、內(nèi)容打造：17天62次熱搜，內(nèi)容營(yíng)銷yyds

三支“瀘州老窖運(yùn)動(dòng)會(huì)”的創(chuàng)意視頻，通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言將奧運(yùn)賽場(chǎng)和釀酒匠人隔空對(duì)照，深化品牌和奧運(yùn)的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品在片子過(guò)程中雖未出現(xiàn)，但卻在觀眾腦海形成映射。

在《舉重VS 拌糧》篇中，拌糧潤(rùn)糧、拌糠、上甑蒸糧、摘酒、出甑攤晾、拌曲、入窖、封窖發(fā)酵、起運(yùn)母糟…瀘州老窖釀酒師傳承幾百年的一招一式，猶如一場(chǎng)百年老窖酒坊中的運(yùn)動(dòng)會(huì)。“不同的力量擔(dān)當(dāng)，一樣的中國(guó)榮耀，一個(gè)在賽場(chǎng)肩負(fù)重任，扛起14億人期待，一個(gè)在老窖拌糧不懈，擔(dān)當(dāng)448年傳承。”

值得一提的是，這支廣告在當(dāng)時(shí)之所以反響巨大，還因?yàn)樗鼔褐辛酥袊?guó)奧運(yùn)最火的第5金。賽事當(dāng)天，隨著舉重隊(duì)連拿2金成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，“李發(fā)彬金雞獨(dú)立奪冠”的消息一出，這個(gè)傳播內(nèi)容便0時(shí)差上線，成功搶占了流量先機(jī)。

和常規(guī)宣傳不同，奧運(yùn)營(yíng)銷是全品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)消費(fèi)者關(guān)注度、時(shí)間的爭(zhēng)奪，只有第一才能被記住。這種對(duì)實(shí)時(shí)性的要求就好像一場(chǎng)線上的奧運(yùn)會(huì)，令所有品牌都緊繃神經(jīng)，很多品牌24小時(shí)輪班足見(jiàn)時(shí)機(jī)的重要性。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，瀘州老窖的“0時(shí)差”執(zhí)行，也值得“干杯”。

另一個(gè)同樣0時(shí)差上線，收獲1000萬(wàn)點(diǎn)擊的《正反推擋 vs回馬上甑 》乒乓選手廣告，則凝聚了國(guó)球背后的榮譽(yù)和期待，因此傳播爆發(fā)力十足。

同期，微信朋友圈的廣告投放成為另一處營(yíng)銷重頭戲。比賽觀眾可以通過(guò)廣告互動(dòng)沉淀為品牌私域粉絲，同時(shí)積累品牌核心資產(chǎn)。

它的創(chuàng)意是國(guó)乒男單決賽那天 ，朋友圈里飛出的乒乓球，只要你幫運(yùn)動(dòng)員打中，屏幕就炸出“五環(huán)”彩蛋，朋友圈里大家一起為今晚注定屬于國(guó)乒冠軍的榮耀干杯，加油。

“輿論焦點(diǎn)+創(chuàng)意內(nèi)容”的組合，讓這支廣告成為當(dāng)天最有創(chuàng)意的信息流廣告，數(shù)據(jù)超級(jí)好，遠(yuǎn)超行業(yè)一般水平。

跳水項(xiàng)目的摘金時(shí)刻，同樣有瀘州老窖的身影。這一次，跳水運(yùn)動(dòng)員的技?jí)核?和瀘州老窖匠人的看花摘酒遙相呼應(yīng)，“不同的技術(shù)流派，一樣的中國(guó)榮耀” 。

作為TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)榮譽(yù)贊助商，以及中國(guó)國(guó)家隊(duì)專用慶功酒，瀘州老窖通過(guò)以上這些視聽(tīng)語(yǔ)言，“干杯”奧運(yùn)的同時(shí)，也在致敬中國(guó)人的奮斗精神、民族凝聚力，展現(xiàn)大國(guó)品牌的氣度和修養(yǎng)。

不過(guò)就像全紅禪、馬龍等冠軍們?cè)诮邮懿稍L時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的自信一樣，中國(guó)人早已不再“唯金牌論”，而是尊重每一個(gè)對(duì)手，尊重 “更快、更高、更強(qiáng)”的奧運(yùn)精神。所以賽場(chǎng)之外，瀘州老窖通過(guò)與騰訊《我家有冠軍》綜藝內(nèi)容的深度綁定、獨(dú)家冠名等方式，傳遞品牌的人文情懷。

無(wú)論是父母站在“為冠軍干杯”的照片墻前動(dòng)情朗讀家書(shū)，還是與身在異國(guó)的冠軍們隔空互動(dòng)，或者是節(jié)目最后，干杯慶祝家有冠軍的時(shí)刻，在《我家有冠軍》的綜藝舞臺(tái)上，網(wǎng)友不僅收獲了冠軍們成長(zhǎng)的快樂(lè)和汗水，也全程感受到瀘州老窖品質(zhì)之下的溫情。

據(jù)悉，本案的代理公司iPlus 艾加營(yíng)銷從冠名策劃、每期腳本、欄目舞美、每期細(xì)節(jié)植入、熱搜話題、聯(lián)動(dòng)，共同宣推全面負(fù)責(zé)與騰訊《我家有冠軍》深入創(chuàng)意，團(tuán)隊(duì)幾乎駐廠在拍攝組。這樣的投入換來(lái)的，是品牌在沒(méi)有冠軍權(quán)益的情況下，17天上了62次熱搜。

未來(lái)，體育賽事將成為

更多品牌的決勝時(shí)刻

面對(duì)體育大年的到來(lái)，以及即將舉辦的冬奧會(huì)，只要抓住時(shí)機(jī)、營(yíng)銷得力，都能打出漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役。 然而體育營(yíng)銷有別于其他類型的營(yíng)銷策劃，一方面要求代理公司在宏觀上具備該領(lǐng)域的縱向積累，具備品牌策略、內(nèi)容中樞的軟實(shí)力。另一方面在微觀上，代理公司還要有進(jìn)行TVC、視頻、數(shù)字互動(dòng)、賽事實(shí)時(shí)營(yíng)銷，等各種形態(tài)創(chuàng)意的策劃和執(zhí)行的硬功夫，才足以將所有的營(yíng)銷動(dòng)作編織成一張動(dòng)態(tài)的網(wǎng)，讓奧運(yùn)IP的勢(shì)能，最大化的為品牌所用。

本次幕后全案營(yíng)銷代理 iPlus 艾加營(yíng)銷，正是一家深耕體育營(yíng)銷多年的創(chuàng)意公司，是營(yíng)銷行業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域不斷崛起的前行者。全鏈體育營(yíng)銷服務(wù)能力，讓它既能服務(wù)體育營(yíng)銷上游的版權(quán)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)，也能服務(wù)鏈條下游的版權(quán)激活品牌主的贊助營(yíng)銷。對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的了解和長(zhǎng)期大量實(shí)踐也讓團(tuán)隊(duì)擅長(zhǎng)媒介策略的思考和制定。

憑借操盤(pán)足球世界杯、籃球世界杯、冬奧會(huì)、美洲杯等全球版權(quán)賽事和中國(guó)賽事CBA、騰訊企鵝名人賽等賽事這些硬仗的經(jīng)驗(yàn)，iPlus 艾加營(yíng)銷和團(tuán)隊(duì)已經(jīng)構(gòu)建起體育產(chǎn)業(yè)鏈條生態(tài)，成為眾多品牌的外腦和智囊團(tuán)。

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