2012年，還是北電研究生的文牧野拍攝出自己的成名短片《BATTLE》，該片獲得第七屆FIRST青年電影展大學(xué)生電影競(jìng)賽單元評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)。講述了一個(gè)北漂穆斯林青年，在主流文化與宗教信仰之間的掙扎，正是這部短片讓默默無(wú)名的文牧野首次走入大眾視野。

沉寂6年后，文牧野攜長(zhǎng)片《我不是藥神》再次出現(xiàn)，一舉成為當(dāng)年爆火話題。毫無(wú)疑問(wèn)《藥神》是一部成功的商業(yè)片，卻又保留了文牧野自己對(duì)邊緣人群、社會(huì)現(xiàn)象的觀察和思考。似乎在商業(yè)與思考之間，文牧野找到了自己的平衡點(diǎn)。

不商業(yè)，優(yōu)秀創(chuàng)作難以為繼;純粹淪為商業(yè)產(chǎn)物，卻又無(wú)法正視自己的內(nèi)心。

7月25日，第14屆FIRST青年電影展于西寧舉辦，在官方合作伙伴中，Oclean歐可林的創(chuàng)始人劉書(shū)潤(rùn)似乎有著和文牧野一樣的心境，“Make money not war”，劉書(shū)潤(rùn)向光子星球說(shuō)道。

這句話原句出自美國(guó)1960年代流行的反主流文化口號(hào)，“Make love not war”，創(chuàng)造愛(ài)而不是戰(zhàn)爭(zhēng)，四個(gè)單詞揭示了年輕人對(duì)于戰(zhàn)爭(zhēng)的厭惡和愛(ài)的渴望。

放在今天，劉書(shū)潤(rùn)和他的團(tuán)隊(duì)并不愿意加入惡性的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，決心拿產(chǎn)品力說(shuō)話。他堅(jiān)信生意并非烏托邦式幻想，是經(jīng)過(guò)時(shí)間檢驗(yàn)，得到實(shí)際認(rèn)可的商業(yè)模式。

作為長(zhǎng)期扎根深圳的一名創(chuàng)業(yè)者，劉書(shū)潤(rùn)的做事風(fēng)格也很務(wù)實(shí)。從成立至今，Oclean歐可林堅(jiān)持自己的道路，不追風(fēng)口。在資本投什么，大家就去創(chuàng)業(yè)做什么的時(shí)候，劉書(shū)潤(rùn)選擇以當(dāng)時(shí)不太被資本關(guān)注的智能牙刷作為他創(chuàng)業(yè)版圖的第一個(gè)抓手。

在小米等廠商用低端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)時(shí)，Oclean歐可林主攻中高端路線，售價(jià)明顯高于國(guó)內(nèi)同行，重視研發(fā)投入，以此確保產(chǎn)品體驗(yàn)不打折。

在國(guó)內(nèi)眾友商選擇走燒錢補(bǔ)貼以純營(yíng)銷占領(lǐng)市場(chǎng)的路線時(shí)，Oclean歐可林選擇讓產(chǎn)品而不是廣告來(lái)贏得用戶，從而在海外市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子。劉書(shū)潤(rùn)認(rèn)為，“花大價(jià)錢買流量的時(shí)代我們不可逆，但Oclean歐可林要做時(shí)間的朋友，只有逐步累積出來(lái)的價(jià)值，才是真正的價(jià)值。好產(chǎn)品+流量助力才是對(duì)的起用戶的選擇，這個(gè)排序不能錯(cuò)。”

幾次“另類”的選擇使得Oclean歐可林走出與當(dāng)下年輕人相似的風(fēng)格，不盲目跟風(fēng)，更愿意嘗試之后有自己獨(dú)立的判斷。這群人，恰好也是Oclean歐可林的目標(biāo)客戶。

對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或許大部分人并不了解這個(gè)品牌。“在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)我們可能是一個(gè)剛剛重點(diǎn)大學(xué)畢業(yè)的應(yīng)屆生，象牙塔里儲(chǔ)備了知識(shí)，為初露鋒芒做好準(zhǔn)備了。”劉書(shū)潤(rùn)告訴光子星球。

此次選擇FIRST青年電影展，表明Oclean歐可林已經(jīng)做好跟優(yōu)秀品牌一起小野一下的準(zhǔn)備，并希望在國(guó)內(nèi)找到那群能與之實(shí)現(xiàn)“共鳴”的年輕群體。

不被關(guān)注的選擇

2016年，中國(guó)科技創(chuàng)投領(lǐng)域持續(xù)被關(guān)注的是ofo與摩拜引領(lǐng)的共享單車大戰(zhàn)、陸金所百億融資引領(lǐng)的金融科技熱，網(wǎng)紅papi醬引領(lǐng)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮以及VR/AR領(lǐng)域進(jìn)入最后的瘋狂。

當(dāng)時(shí)只要在這幾個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，很容易就受到資本的追捧，然后快速將估值做到幾億甚至幾十億美金，但風(fēng)口過(guò)去后它們又熱度驟減，這些項(xiàng)目只有極少數(shù)活到了今天，絕大多數(shù)都淪為了炮灰。

當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有機(jī)構(gòu)關(guān)注智能牙刷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，而Oclean歐可林就是在這樣的大背景之下誕生的，從一開(kāi)始就注定冷清。

對(duì)比劉書(shū)潤(rùn)十多年的硬件從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在外人看來(lái)電動(dòng)牙刷對(duì)他而言似乎有些“殺雞焉用牛刀”的滋味。在此之前，劉書(shū)潤(rùn)曾創(chuàng)立過(guò)藍(lán)魔MP3、五元素平板電腦兩個(gè)品牌，年銷額分別達(dá)10億和3億元。

也是因?yàn)榍秩径嗄?，他?duì)硬件行業(yè)有著深刻的認(rèn)知。MP3被手機(jī)功能替代，平板電腦淪為生產(chǎn)力工具。已過(guò)而立之年的他不禁捫心自問(wèn)：“我擅長(zhǎng)什么?我熱愛(ài)什么?我做的賽道會(huì)不會(huì)做著就沒(méi)了?”

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，電動(dòng)牙刷出現(xiàn)在劉書(shū)潤(rùn)眼前。

彼時(shí)，電動(dòng)牙刷被以飛利浦和歐樂(lè)B為主的國(guó)外品牌壟斷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模約在40億元，滲透率不足5%，而美國(guó)在2015年電動(dòng)牙刷滲透率就已達(dá)42%。

牙刷作為一個(gè)使用頻率高卻又不起眼的的產(chǎn)品，隨著消費(fèi)升級(jí)及人們對(duì)口腔健康的認(rèn)知提升，不難看到其中巨大的潛力。

據(jù)捷孚凱數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)有60多個(gè)新增品牌，而2018年新增品牌數(shù)達(dá)130多個(gè)。Oclean歐可林作為這波創(chuàng)業(yè)潮中的一員，如何從萬(wàn)軍叢中殺出血路?劉書(shū)潤(rùn)在此做出了第一個(gè)“另類”選擇。

“你看電動(dòng)牙刷在過(guò)去幾乎快一二十年時(shí)間中，坦率講，并沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，仍然是很平常的刷牙的工具。”

Oclean歐可林在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研時(shí)曾發(fā)現(xiàn)，某國(guó)際頭部品牌的暢銷款產(chǎn)品，其主板版本為2003年發(fā)布。而噪音大、耗電快等問(wèn)題也被消費(fèi)者吐槽，Oclean歐可林并未選擇著急推出廉價(jià)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，而是針對(duì)這些痛點(diǎn)一一進(jìn)行解決。

從外觀設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、電路設(shè)計(jì)再到電機(jī)研發(fā)，一年時(shí)間、超1000萬(wàn)前期投入，Oclean歐可林完成了從零到一的累積。

首先是與蘋果供應(yīng)商聯(lián)手研發(fā)了“超靜音磁懸浮無(wú)刷電機(jī)”。其次，Oclean歐可林將智能芯片及傳感器芯片放置于電動(dòng)牙刷中。以第一款旗艦產(chǎn)品Oclean One為例，用戶可以通過(guò)藍(lán)牙與APP連接，及時(shí)查看刷牙數(shù)據(jù)及報(bào)告，將刷牙變成一件充滿“科技感”的事。

通過(guò)企查查數(shù)據(jù)，我們看到目前Oclean歐可林擁有200+項(xiàng)專利信息。而得益于自研，有了技術(shù)積累和真智能化之后，Oclean歐可林才敢賣得比國(guó)內(nèi)同行的產(chǎn)品更貴些。“好貨不便宜”已經(jīng)是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代反復(fù)被印證的道理。

目前Oclean歐可林國(guó)內(nèi)在售的8款智能電動(dòng)牙刷中，價(jià)格均在200-600元區(qū)間，對(duì)比同價(jià)位的國(guó)內(nèi)品牌，Oclean歐可林在智能化上下了更多功夫。這是由于大部分國(guó)內(nèi)廠商通過(guò)代工模式生產(chǎn)，缺乏自研創(chuàng)新條件，推出新品需要靠代工廠的創(chuàng)新，而國(guó)際品牌能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新，但能夠與APP連接的產(chǎn)品幾乎都在千元以上，將科技生活與普通消費(fèi)者中拉出了一條“價(jià)格鴻溝”，Oclean歐可林的出現(xiàn)就為了填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白。

此后，Oclean歐可林將彩色觸控屏加入下一款產(chǎn)品Oclean X，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)顯示刷牙得分、檢測(cè)刷牙盲區(qū)等功能。

談到為什么從創(chuàng)業(yè)開(kāi)始就要做智能牙刷而不是“電刷”，劉書(shū)潤(rùn)認(rèn)為，電動(dòng)牙刷與智能手表的發(fā)展路徑十分相似。第一代手表就是看時(shí)間的工具，需要手動(dòng)上發(fā)條，與第一代手動(dòng)牙刷一樣，尼龍加塑膠就能實(shí)現(xiàn)刷牙的功能。

到了第二代自動(dòng)機(jī)械手表，依靠機(jī)芯內(nèi)的飛陀重量帶動(dòng)，能夠?yàn)槭直碜詣?dòng)上鏈，但仍然不能擺脫看時(shí)間的單一屬性。第二代牙刷，人們給它內(nèi)部加上馬達(dá)和電池，從以前一分鐘150-200次的頻率，到如今2萬(wàn)到3萬(wàn)次的頻率，效率得到了提升，但也僅此而已。

以蘋果為首的第三代智能手表，加入了網(wǎng)絡(luò)傳輸、數(shù)據(jù)收集，屏幕擁有輸出及輸入信息的屬性。Oclean歐可林做的智能牙刷也是這樣的思路，有屏幕、網(wǎng)絡(luò)、傳感器，可以收集用戶數(shù)據(jù)，了解用戶所處環(huán)境，提供更個(gè)性化的服務(wù)。

目前智能手表已經(jīng)走入大眾生活，服務(wù)于普通消費(fèi)者，它不再僅僅是一個(gè)看時(shí)間的工具，而是擁有數(shù)字化的能力，這與Oclean歐可林的目標(biāo)一致，最終將成為數(shù)字化智能口護(hù)平臺(tái)。

尋求商業(yè)化與產(chǎn)品力的共生

劉書(shū)潤(rùn)對(duì)產(chǎn)品路徑的思考從一而終，但他也在商業(yè)化與產(chǎn)品力之間做過(guò)掙扎。

從手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展我們不難看出，一個(gè)新興市場(chǎng)的早期是混亂的、缺乏標(biāo)準(zhǔn)的，在小米出現(xiàn)之前，山寨機(jī)曾一度霸占國(guó)內(nèi)各大電視臺(tái)，“一臺(tái)手機(jī)只賺10塊”、“廠家直銷”等洗腦廣告詞相信大多數(shù)人都還記憶猶新。

我們?cè)趦蓚€(gè)主流電商渠道搜索電動(dòng)牙刷，在0-100元區(qū)間中有超過(guò)25萬(wàn)件商品。其中除了國(guó)際品牌、原有家電品牌，還存在著大量中小廠商，質(zhì)量難以得到保證。

劉書(shū)潤(rùn)向光子星球解釋，有些電動(dòng)牙刷不能稱之為電動(dòng)牙刷，應(yīng)該叫震動(dòng)刷，要么壓力過(guò)輕無(wú)法實(shí)現(xiàn)口腔清潔功能，要么太重容易損傷牙齦。

在市場(chǎng)發(fā)展早期，消費(fèi)者缺乏分辨能力，國(guó)內(nèi)亦缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)亂象問(wèn)題也就無(wú)法避免，容易出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的情況。

在2011年前后，電視廣告是手機(jī)廠商最有效的推廣渠道之一，而如今短視頻、直播以及電商渠道則成為電動(dòng)牙刷廠商最喜愛(ài)的營(yíng)銷手段。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年11月在內(nèi)容平臺(tái)上，電動(dòng)牙刷內(nèi)容數(shù)量占比與電吹風(fēng)并列第二，電動(dòng)牙刷的互動(dòng)占比更是以13.7%遙遙領(lǐng)先。

這表明，消費(fèi)者對(duì)于電動(dòng)牙刷的關(guān)注度已經(jīng)遠(yuǎn)高于其他消費(fèi)家電產(chǎn)品，但同時(shí)電動(dòng)牙刷品牌在內(nèi)容平臺(tái)上的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，手里的“子彈”儲(chǔ)備有限，在研發(fā)上投入的多一些，那么在營(yíng)銷上勢(shì)必要投入的少一些。最早Oclean歐可林也選擇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做過(guò)一些銷售嘗試，但當(dāng)時(shí)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，于是劉書(shū)潤(rùn)毅然決然做出了第二個(gè)“另類”選擇。

出海，在更加成熟的市場(chǎng)驗(yàn)證自己的產(chǎn)品力。

根據(jù)觀研天下發(fā)布的電動(dòng)牙刷報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018年該品類在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)低于歐美及日本市場(chǎng)，這意味著海外市場(chǎng)擁有更為成熟和理智的電動(dòng)牙刷用戶，而Oclean歐可林堅(jiān)持的研發(fā)和產(chǎn)品力或許可以在此得到驗(yàn)證。

談起海外市場(chǎng)表現(xiàn)，劉書(shū)潤(rùn)的語(yǔ)氣顯得有些激動(dòng)。Oclean歐可林在海外堅(jiān)持強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品力的重要性，弱化營(yíng)銷的作用，僅采用了類似眾籌之類的軟啟動(dòng)，但收獲的卻是用戶使用產(chǎn)品后的自發(fā)傳播。

“科技新媒體很難單獨(dú)去報(bào)道一支牙刷，因?yàn)樗胀ㄌ匠Ａ恕?rdquo;但Oclean歐可林卻在海外得到大批新媒體和個(gè)人用戶在社交網(wǎng)站上的自發(fā)傳播。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在Oclean歐可林海外用戶中有超過(guò)42%的用戶均為非首次使用電動(dòng)牙刷用戶，他們對(duì)于電動(dòng)牙刷的優(yōu)劣有著更為理性的評(píng)判。

除了僅為大品牌30%-40%的定價(jià)外，充滿科技感也是吸引這批用戶的關(guān)鍵，這是產(chǎn)品綜合性價(jià)比得到認(rèn)可的體現(xiàn)。“我們追求的是一種更高的性價(jià)比，而不是單純的更貴或者更便宜”。劉書(shū)潤(rùn)說(shuō)。

據(jù)悉，目前Oclean歐可林已經(jīng)出口60多個(gè)國(guó)家，在波蘭已經(jīng)做到同品類第一，俄羅斯、烏克蘭、西班牙等歐洲地區(qū)進(jìn)入行業(yè)前三，在德國(guó)eBay首發(fā)期間也曾超過(guò)了飛利浦及歐樂(lè)B，成為銷售冠軍。

商業(yè)模式得到驗(yàn)證后，Oclean歐可林也更加堅(jiān)定自己的路線，并希望將海外市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)“嫁接”到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

目前，Oclean歐可林已經(jīng)開(kāi)始完善國(guó)內(nèi)電商銷售體系的授權(quán)，搭建全新的國(guó)內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)，并且依舊在做技術(shù)的累積。營(yíng)銷方面，劉書(shū)潤(rùn)做好了長(zhǎng)線作戰(zhàn)的準(zhǔn)備，他表示Oclean歐可林不會(huì)參與無(wú)休止的流量戰(zhàn)爭(zhēng)，反而是“讓子彈飛一會(huì)兒”，先找到精準(zhǔn)的用戶群體，如同海外市場(chǎng)般以小博大，最終在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中撕開(kāi)一道口子。

而FIRST青年電影展中所展現(xiàn)的新銳、活力以及不盲從的氛圍，正是Oclean歐可林品牌想要體現(xiàn)的思想。

不止于硬件

在海外的“旅行”經(jīng)驗(yàn)，讓Oclean歐可林商業(yè)模式得以驗(yàn)證，也讓Oclean歐可林產(chǎn)品打磨變得更成熟。

在Oclean歐可林發(fā)布的《Oclean歐可林智能牙刷：2019中國(guó)人刷牙行為數(shù)據(jù)報(bào)告》中，很好的體現(xiàn)了數(shù)據(jù)的重要性，廠商能根據(jù)采集的數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，用戶也能清晰了解自己口腔狀況。

而這出自劉書(shū)潤(rùn)對(duì)于商業(yè)的洞察，創(chuàng)立之初他便為Oclean歐可林制定了商業(yè)模式三部曲——“1.0是賣硬件，2.0做用戶運(yùn)營(yíng)賣周邊耗材，3.0做平臺(tái)型服務(wù)”。目前Oclean歐可林仍處在1.0時(shí)代，要想邁過(guò)1.0進(jìn)入到2.0，還需要大量的硬件售賣及用戶積累。

目前，在海外用戶中，約有7成用戶在購(gòu)買Oclean歐可林硬件后，下載了對(duì)應(yīng)的APP，通過(guò)輸入年齡等相關(guān)信息，持續(xù)上傳刷牙數(shù)據(jù)，針對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，Oclean歐可林可以更準(zhǔn)確的了解用戶需求，推送周邊產(chǎn)品。

到了3.0階段，Oclean歐可林還將延伸到服務(wù)。據(jù)悉，Oclean歐可林已與國(guó)內(nèi)一些牙科診所合作，通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)用戶口腔健康，可以在出現(xiàn)牙齒疾病時(shí)及時(shí)發(fā)出預(yù)警，同時(shí)也能在后期治療中追蹤用戶口腔疾病改善情況。

將用戶、廠商以及第三方相互關(guān)聯(lián)，跳脫了原本賣硬件的“一錘子買賣”。“用戶買到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，才是服務(wù)的開(kāi)始，才是鏈接的開(kāi)始。”

為了讓這套商業(yè)模式跑通，劉書(shū)潤(rùn)向光子星球透露，目前公司研發(fā)人員占比達(dá)到了50%，市場(chǎng)人員占比在10%左右。而下半年Oclean歐可林將對(duì)人力結(jié)構(gòu)上進(jìn)行優(yōu)化，研發(fā)中心還將招募近20%人員，并且在接下來(lái)的人員招聘中，對(duì)于人才的引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)將提高到985/211的知名院校，人力成本方面也將向研發(fā)傾斜。

在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，劉書(shū)潤(rùn)似乎顯得有些“笨”，不以流量論英雄，選擇讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。但在這一次次的“另類”選擇中，Oclean歐可林走出了一條與他人不同的道路，一條不追風(fēng)口、另類成長(zhǎng)的道路。每一個(gè)商業(yè)品牌的崛起或許都會(huì)像一部電影一樣，展現(xiàn)多維度的價(jià)值與情緒。而Oclean歐可林，就是一部關(guān)于“為潔凈 無(wú)捷徑”的電影。

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