知名科企“跑步”入場造車，“互聯(lián)網+車”結合能否打破傳統(tǒng)線下銷售，直播賣車將成行業(yè)新趨勢?
近半年來，汽車行業(yè)的熱點話題基本都是由科技巨頭掀起的，科企“造車熱”的勢頭難以阻擋。
4月初，一張“價值2000億”的合照在網上瘋傳，小米CEO雷軍和蔚來汽車CEO李斌、理想汽車CEO李想、小鵬汽車CEO何小鵬、比亞迪董事長王傳福的聚首不僅讓吃瓜群眾“浮想聯(lián)翩”，也在互聯(lián)網和汽車行業(yè)掀起了不小的波瀾。
左起：小鵬汽車何小鵬、蔚來汽車李斌、小米集團雷軍、比亞迪王傳福、理想汽車李想
值得注意的是，小米3月30號剛剛宣布成立智能汽車業(yè)務，雷軍便聚齊了新能源汽車行業(yè)的領軍者，除了感嘆雷軍執(zhí)行力之強，也讓市場不禁對小米在造車領域取得的成就抱有了期待。
在新能源政策和智能駕駛技術的推動下，知名科技企業(yè)不斷涌入造車行業(yè)，似乎正在為汽車領域“造就下一個風口”。然而，疫情帶給經銷商的影響仍在持續(xù)，4S店線下銷售尚未出現(xiàn)明顯反彈。自去年初以來，不少車企順勢將車展/發(fā)布會/線下銷售搬到直播間，通過數(shù)字化模式實現(xiàn)品牌營銷和帶貨雙重目標。
從目前形勢來看，造車勢頭已難以停下，“智能+新能源”汽車有望成為主流，但行業(yè)下游的銷售是否能夠同步發(fā)力，讓所造的車都能順利賣出，這是所有車企都必須思量的問題。此外，直播帶“車”的效果已得到初步驗證，但車企如何打造具有特色的直播內容，實現(xiàn)線上到線下的成功轉化?
本文將主要聚焦兩個問題：
1.車企直播賣車是否可行?
2.線上如何賣“車”才能實現(xiàn)高轉化?
01
主播賣“貨”初顯成效
車企蘊含巨大商機
直播賣車的效果在去年已初步顯現(xiàn)，前有寶馬連續(xù)6天開啟直播，后有一汽大眾“66天團”——企業(yè)高管親自下場直播，再到羅永浩、薇婭以及李佳琦等帶貨網紅主播陸續(xù)參與，直播賣車潮流一發(fā)不可收拾。
一汽大眾“66天團”直播畫面
去年直播賣車出現(xiàn)了一個很明顯的分化，即車企直播的效果更多體現(xiàn)在品牌跨界營銷上;而從實際轉化看，主播帶“貨”的效果明顯要比車企或經銷商來得更好，這個問題也讓不少汽車行業(yè)的人士抓破了頭。
難道主播直播賣車天然比車企更有優(yōu)勢嗎?答案是否定的。接下來，文章通過對比主播和車企直播帶“貨”的幾大關鍵核心因素來揭曉背后的邏輯。
· 車企VS主播——私域流量哪家強?
很多人存在一個誤區(qū)，認為主播能夠順利賣出車是因為他們自身積累了大量的粉絲，其自有的私域流量是車企不能比擬的。
然而，大家都忽略了一個重要的問題，車企也是自帶龐大品牌流量的。對比來看，主播的私域流量可能會更多，但也更廣泛;車企品牌的粉絲雖然少，但更精準，這其實是車企私域流量的優(yōu)勢所在。
這些忠實用戶基于對車企的長期關注，對品牌的認可度和接受度已經達到比較高的水平，這意味著他們擁有比較強烈的購車需求。相較于主播的公域流量而言，車企如果能夠將這部分粉絲運營好，將有助于企業(yè)長期銷量的提升。
由于過去存在渠道的限制，這些品牌粉絲大多數(shù)時候只在周末有時間去到線下接觸并了解車輛信息。隨著車企開啟自己的直播，打開了現(xiàn)代互聯(lián)網的一道營銷大門，除了讓用戶能夠對旗下車輛有更多的了解，還能實時傳遞品牌價值和理念，增強與粉絲之間的黏性。
此外，企業(yè)通過直播保持與粉絲的聯(lián)系和互動，頻繁活躍私域流量，增強粉絲粘性的同時也能夠提升自身話題量，甚至可能達到“破圈”的效果，將公域流量變?yōu)樗接蛄髁?，持續(xù)吸引目標用戶群。
在私域流量運營方面，保利威有一套非常成熟的方法論，僅需6步就能打造私域直播營銷閉環(huán)。在直播的前中后期，保利威直播組工作人員會將每一個環(huán)節(jié)細化，并進行內容和數(shù)據(jù)沉淀，最終達到用戶沉淀的效果。(如有需要探討，歡迎評論或后臺留言交流)
保利威私域直播營銷閉環(huán)
· 低價策略真的一直用一直香?
主播帶貨的一大重要因素是——“全網最低價”，通過價格優(yōu)勢吸引大量用戶購買，實現(xiàn)薄利低銷，這實際上考驗的是主播的選品和議價能力。但汽車作為高價低銷的商品，不太可能快速獲取大量的訂單;即便通過大幅度讓價致使訂單量有所上升，車企的利潤也會被極度壓縮。
從羅永浩與哈弗的合作過程中可以發(fā)現(xiàn)，羅之所以能夠迅速使上架車輛“秒”空，很大程度是車企方給到66折、半價等購車優(yōu)惠，但享有這種優(yōu)惠的車輛一般只有10臺左右，數(shù)量非常有限。
價格是通過差價體現(xiàn)出來的，主播帶貨的價格比原定的價格出現(xiàn)了明顯的差價，使得價格優(yōu)勢得到充分突顯。
有關直播讓價這個問題，資深汽車媒體人何先生在接受保利威采訪時透露，“一般而言，車企會在年初時和經銷商制定年度銷量和單價，在年底時根據(jù)經銷商的銷量給予一定的返點。”
何先生表示，車企如果希望在直播中通過低價策略制造話題以達到售賣目的，則需要考量參與活動的車輛數(shù)量。“如果數(shù)量不多，其實無傷大雅;但如果參與活動的車量達到一定的數(shù)目，一般都會先知會經銷商。”
他還提到，車企不會頻繁使用過低的價格策略達到銷售目的。“過低的價格不僅會對自身的品牌價格體系造成負面影響，還會對之前買車的老用戶造成一定的情感傷害，不利于維系與粉絲的關系。”
如何先生所說，當拋卻直播劇本后，價格差的制定標準也是由車企設定的，話事權仍牢牢掌握在車企手中。
車企在配合主播帶貨的過程中，考慮到折扣噱頭、成本利潤等因素，往往不會讓太多車輛參與到活動中。但如果車企能在直播賣車的過程中尋找到合適的購車優(yōu)惠吸引客戶，除了能夠主動平衡品牌價格、經銷商和老車主的關系，還能在控制成本和利潤關系中握有主動權，達到可持續(xù)的銷量增長。
· 車企VS主播——信任背書哪家強?
當然，我們并不能否認帶貨主播的自身魅力，他們的選品、口才以及在鏡頭面前的應變能力都是一般的車企主播所缺乏，這也是車企直播賣車目前相對遜色的主要原因之一。
李佳琦直播間帶“貨”凱迪拉克
難道車企主播就沒有任何的優(yōu)勢嗎?答案也是否定的。
因為汽車作為高價值的商品，訂單數(shù)量的轉化需要足夠的信任感，而車企主播享有的品牌背書是一般帶貨主播無法比擬的。我們不時會看到“XX企業(yè)高管下場直播帶貨”等新聞，這背后的邏輯就是看中了用戶對企業(yè)高管的信任感。
此外，車企高管對于產品的認知要遠高于主播，這一優(yōu)勢能夠讓他們在直播中解決客戶的疑問。另一方面，擁有企業(yè)背書的主播發(fā)言，也能減少用戶對產品的爭議。
因此，企業(yè)所需要做的是培養(yǎng)內部直播團隊，進而形成獨具特色的直播矩陣，輸出生動有趣的直播內容，此舉將很大程度上解決問題。
02
直播賣“車”或成主流
多功能助你玩轉營銷
隨著“5G+云端”的日益發(fā)展，線上直播將會更多的占據(jù)人們的空閑時間，大部分車企目前已經開始通過直播完善自身的營銷體系。
盡管知道直播會是營銷的一大環(huán)節(jié)，但如何才能打造符合自身品牌特色的直播內容才是重中之重，也會是車企未來幾年營銷的發(fā)力點。
下文將會介紹一些直播中的有趣玩法，拋磚引玉，希望能給廣大車企朋友帶去一些靈感。
· 充分利用直播優(yōu)勢 放大新車亮點
車企通過線上直播突破地域限制，不僅能夠讓用戶在家就能看到新車發(fā)布，甚至可以通過實時互動讓直播人員進行車輛局部和功能展示。
舉例來說，傳統(tǒng)車展和線下4S店受限于場地的限制，使得用戶對于新車的功能只能夠通過銷售員講解和視頻獲悉，不能直觀感受新功能帶來的效果。
羅永浩蒙眼體驗自動循跡倒車
如圖所示，羅永浩蒙上眼睛在車企人員的配合下體驗了哈弗
H6(參數(shù)|圖片)的自動循跡倒車新功能，這種“真人+真車啟動”的體驗能讓觀眾有更真實的直觀感受，增強用戶對新功能的印象和理解。
小Tips：在新功能展示完畢后，應立即切換至“帶貨”畫面，中途如果出現(xiàn)畫面停頓或長時間的轉場，不僅會讓用戶對新功能的印象下滑，也可能會導致用戶直接跳出直播。因此，即便是多場景的直播中，也需要保持畫面和內容的連續(xù)性，避免用戶在中途流失。
· “車模+PPT”增強品牌輸出
帶貨直播畫面一般為豎屏畫面，這對場景產生一定的限制，使直播畫面難以將車輛都囊括其中，這時候汽車模型(車模)存在的意義就得到了突顯。
汽車模型體積小，可以擺上桌面，而且可以根據(jù)不同的銷售車型實時更換。此外，車企若是在車模下了功夫，使其達到1:1實物還原，還可通過直播聚焦放大畫面，讓用戶可以實時感受汽車的具體細節(jié)。
除了車模之外，PPT配合直播進程也至關重要。在帶貨直播過程中的PPT不用非常精美，僅需要簡單粗暴的文字+品牌LOGO用以信息傳遞和持續(xù)輸出品牌即可。
羅永浩在直播間展示“車模+APP”
如配合主播介紹新功能時的關鍵詞、優(yōu)惠折扣以及提示紅包雨活動等，這能強化用戶對活動的印象誘導參加活動，還能讓新進入直播間的用戶知道直播的實時進程。
保利威直播同樣支持定制主播名牌、直播內容標題條、PPT、游戲規(guī)則等物料，確保直播中完整全面展示多種信息。通過不同設計元素的搭配，給受眾傳達固定的品牌視覺風格。
根據(jù)不同主題設計不同的主播名牌
· 直播玩法添互動 提升直播間熱度
直播間必不可少的一個環(huán)節(jié)——互動。
直播除了要時刻關注用戶提出的問題進行答疑之外，還可以通過紅包雨、贈送道具打賞等互動方式活躍直播間熱度。雖然這個環(huán)節(jié)不能直接促成轉化，但能夠維系企業(yè)和用戶之間的粘性和活躍度。
隨著推流技術的成熟，通過一個直播推流到公域平臺的操作已經可以實現(xiàn)，僅需一臺手機便可以將直播畫面推流到淘寶、抖音以及快手等。
通過保利威轉推功能，將直播同步到視頻號、微博、B站、西瓜視頻等平臺
如果車企在直播間進行紅包雨活動，公域平臺的用戶如果想要參與其中，則需要跳轉到本地直播間才能夠參與，此舉能夠將公域流量帶到私域流量中，為企業(yè)增長流量起到一定的作用。接下來所需要做的，就是如何打造直播內容，將新來的用戶運營成為品牌的忠實粉絲。
保利威直播在推流和紅包雨等玩法應用中已經十分成熟，過去曾有多家企業(yè)使用保利威直播推流到公域平臺，并通過紅包雨等玩法轉化粉絲的案例。推流方便快捷，紅包雨活動畫面豐富，這是保利威直播長期以來得到追捧的原因之一。
車企帶貨直播玩法肯定不止以上這些，這里僅是拋磚引玉，大家如果有更好的想法歡迎后臺留言和我們溝通。
03
直播新型營銷思路現(xiàn)雛形
需要承認，車企直播賣車的轉化效果目前仍待觀察，但直播賣車作為“新的入場者”，車企現(xiàn)在著手布局或許正是最好的時機，讓企業(yè)能在未來新型營銷環(huán)節(jié)中先他人一步。
此外，線上直播這種新型營銷思路已經有一部分汽車企業(yè)進行了初步嘗試，例如，蔚來、寶馬等知名車企通過保利威將發(fā)布會、頒獎典禮以及車展等線下場景搬至線上直播，這種模式得到業(yè)內和用戶的一致好評，開啟行業(yè)“云看展”的新思路。
上圖：蔚來汽車IPO直播 下圖：寶馬舉辦2017年酒店人獎大會
各行各業(yè)都在將直播當成自身營銷傳播體系的關鍵一環(huán)，除了傳統(tǒng)線下車展和4S店外，直播作為互聯(lián)網平臺的傳播要塞勢必成為各車企未來“廝殺”的主要陣地。
保利威直播運營實戰(zhàn)1日營
我們邀請企業(yè)直播運營官們來到保利威直播間，全程參與我們的直播運營，從策劃、編導、拍攝、場控，到私域運營、技術支持、導播、萬能小助手，以及一場直播的實操方法，與之對應的團隊架構和崗位設置，毫無保留，傾囊相授。
【1日營第一期】
10位體驗官在保利威直播間與工程師們實戰(zhàn)學習
1日營第一期體驗官開營合影
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