今年“天貓雙11”全球狂歡季,讓雙11新手紅星美凱龍刷足了存在感。從去年首度試水雙11,到拿下今年618天貓超級晚、“天貓雙11狂歡夜”兩大S級總冠名,紅星美凱龍通過線上玩法頻頻出圈,成為中國企業(yè)化數字化轉型、數字化用戶運營的創(chuàng)新樣本。

紅星美凱龍董事長車建新指出:紅星美凱龍希望和阿里云一起,通過家居行業(yè)的數字化經驗積累,打造一套行業(yè)數字化轉型體系,并積極推動整個家居行業(yè)在新時期加速進行互聯(lián)網數字化轉型。

雙11新貴成“輸出狂魔”

紅星美凱龍用了6年時間,持續(xù)深耕數字化用戶運營,打造了線上五大場,輸出了不少新玩法。

比如,紅星美凱龍聯(lián)合阿里天貓家裝新零售團隊共同打造同城站,還敢為家居行業(yè)之先,打造全民營銷平臺、社群矩陣、官方自媒體矩陣、自播軍團,并且把規(guī)模都做到了行業(yè)第一。

今年的疫情,讓各行各業(yè)遭受重創(chuàng),其中重線下體驗的家居行業(yè)尤甚,讓線下家居品牌越發(fā)意識到線上流量運營的重要性。

在9月的一場直播中,車建新攜眾多高管以及多位家具品牌總裁齊齊亮相,三個半小時的直播,淘寶直播觀看超200萬次,鎖定銷售額1.8億。

今年,紅星美凱龍有240個商場開通天貓同城站,打通線上線下參與雙11。雙11期間“百城千店”狂歡,雙11期間紅星美凱龍近30個商場參與“8點迎夜”活動,門店客流較日常增長5倍。紅星美凱龍上海汶水商場,其11月1日半天時間完成的銷售額達平時周末促銷的9倍以上。

在外界眼中,紅星美凱龍進軍線上以來,一直在高舉高打、強勢輸出,事實上,紅星美凱龍同時完成了令人吃驚的降本“回血”。

紅星美凱龍獲客成本連續(xù)24個月環(huán)比下降,整體獲客成本降低92%。紅星數據資產實現在淘系領域對全域消費者洞察和精準觸達,幫助紅星30+天貓同城站有效降低獲客成本40%,實現全年線上營收300%的增長。

之所以在輸出的同時實現“回血”,是因為紅星美凱龍聯(lián)合阿里云打造數據中臺,通過整合大數據能力,實現全域精準投放。

這一系列布局的背后,紅星美凱龍正在實踐一場“流量制造”的變革。

用戶運營數字共同體時代到來

《流量制造》是今年風靡業(yè)界的“網紅”書。該書的作者是紅星美凱龍副總裁,同時也是紅星美凱龍成為今年天貓618超級晚和雙11貓晚“雙冠王”的操盤手——何興華。

《流量制造》一書揭示了紅星美凱龍的數字化實踐。

這一切都始于時代的變遷。

以家居行業(yè)為代表,何興華認為整個零售領域、整個營銷生態(tài)迎來了“流量制造時代”,也可以稱作“超級流量場時代”,同時也是“用戶運營數字共同體時代”。

家居行業(yè)的鏈路很長,從房產、中介,到家裝、家居、裝飾、保潔等長尾的環(huán)節(jié),整個構成大家居市場。每年預計有8000W人口有整裝、局部家裝升級、家具產品替換等家居環(huán)境改善的訴求,占中國人口的6%-7%左右。規(guī)模龐大、特性突出的家居行業(yè),卻面臨許多困境。

傳統(tǒng)電商流量紅利見底;線下零售場流量缺乏,且門店流量面臨繼續(xù)下滑的風險。品牌商購買流量的價格越來越貴,獲客與轉化的效率卻依然低下……

被數字時代粉末化內容包圍、陷入選擇困難癥的消費者迫切地希望商家除了為其提供“人找貨”的選擇權之外,還能夠進一步提供“貨找人”的定制化服務。一個例證是,近年來消費者越來越愿意為家居設計付費。

時代變了,企業(yè)該如何應對呢?

躬身入局,探索數字化

面對時代變遷,何興華認為,線下零售場必須躬身入局,從一個商品銷售渠道/平臺,升級為超級流量場,通過品類級的用戶運營為品牌商源源不斷地制造流量,并聯(lián)合所有品牌商構建起緊密的用戶運營共同體,賦能商家實現一站式、全域、全場景、全鏈路、全周期用戶運營,通過不斷迭代營銷運營策略與模型,持續(xù)提升營銷效率和盈利能力,完成從流量、到轉化、復購、聯(lián)購、口碑、裂變、ROI和超級用戶的倍增。躬身入局的紅星美凱龍對于數字化的探索,一直走在行業(yè)的前頭。

2014-2015年,紅星美凱龍開始數字營銷的準備,搭建自有電商渠道和數字化改造,包括建設自由電商APP、社交體系、私域矩陣、企業(yè)SAP(門店的管理、財務管理、業(yè)務流管理等)等,但這一階段更多是偏工作流上的數字化。

2016-2017年,紅星美凱龍成立自己的大數據中心,將不同模塊的數據做沉淀, 嘗試DSP 平臺搭建,這一階段更多是有意向將數字化轉型放到臺面上,打造自有的數據體系,開展“公海精準捕魚+私域精細養(yǎng)魚”。通過 6 年的數字化探索和布局之后,紅星美凱龍在流量制造與輸出能力上,已是今非昔比。

紅星美凱龍如今每年通過數字化用戶運營產生近 20 億的廣告?zhèn)鞑r值,且公海精準捕魚的成本連續(xù)20個月環(huán)比下降,私域精細養(yǎng)魚帶來25%消費用戶的客總價平均提升60%。

以前,紅星美凱龍商場做大促是花費巨大精力策劃活動后等客上門,現在是通過數據中臺驅動下的聚合廣告投放平臺在全網精準“捕捉”潛在用戶、激活老用戶,以及通過 200 多個天貓同城站、2 萬多個社群、20 萬商場團達人、9 大官方自媒體矩陣粉絲,精準、高頻的通過各種定制化內容,對老用戶進行“種草”,從而實現活動的高引流、高轉化、高聯(lián)購、高裂變。

以前,紅星美凱龍商場做活動更多依靠商家引流,現在是利用數字化用戶運營源源不斷制造流量,通過開展超級品類節(jié)、超級品牌日、精細狂歡夜直播等等活動,向商家輸出流量。紅星美凱龍的“公海精準捕魚”能力,讓其成為品牌商與線上超級平臺之間的最大精準流量接口,紅星美凱龍的“私域精細養(yǎng)魚”能力,讓其成為品牌商的最大垂直流量入口。

以前,針對邊角商戶,紅星美凱龍也是有心無力,如今卻能夠利用各種線上場景為邊角商戶打造專場直播、專場團購等等活動,以及通過內容對家裝周期里的精準用戶持續(xù)種草、定向引流。

邁出“流量制造”第一步 數據中臺“憋大招”

隨著數字化探索進程的加快,“流量制造”共識也在紅星美凱龍內部形成,邁出了關鍵的第一步:建立數據中臺。

實現“流量制造”關鍵是建立數據中臺。

何興華表示,數字時代里,每家企業(yè)都要有能力做“公海精準捕魚”,又要有能力做“私域精細養(yǎng)魚”,而實現‘精準’和‘精細’的引擎正是數據中臺”。

《流量制造》如此解讀數據中臺對營銷的價值:數據中臺不僅讓傳統(tǒng)營銷升級為數字營銷,更升級為用戶運營,實現對每一個用戶的全域、全場景、全鏈路、全周期運營。

紅星聯(lián)合阿里云打造“領先的行業(yè)廣告精準營銷平臺”,推動行業(yè)數智化升級,首先從消費者數字化開始,結合紅星的消費者運營、內容運營、全域投放、交易轉化全鏈路流程,幫助品牌在數字化經濟時代的諸多不確定性中抓牢消費者。

2018年開始,紅星美凱龍逐步建設以數據中臺為底層核心,向上拓展數據應用的框架體系,結合阿里云數據中臺核心產品:Dataphin、Quick BI、Quick Audience等,將消費、商品、流量、商場信息等等數據統(tǒng)一治理,實現更精準的營銷洞察,降低獲客成本。

同時,基于底層統(tǒng)一數據打造流量承接平臺,以營銷線索為核心,貫穿線索獲取、分析、下發(fā)、接觸、服務、維持等,保持對于營銷線索的整體轉化效率跟進,及時下發(fā)門店導購進行轉化,將原本2-3天的線索跟進時長縮短至實時跟進。

據了解,目前紅星美凱龍與阿里云合作的數據中臺二期將打造數據驅動、面向行業(yè)的數據中臺和聚合投放平臺,包含全渠道營銷投放管理、大數據運營分析和策略服務、線上線下數字化觸點連接能力。

數據中臺不僅讓紅星美凱龍在輸出的同時持續(xù)“回血”,更是為將來的“大招”憋足了后勁:雙方未來合作的數據中臺三期還將切入CMS內容領域。

近期紅星美凱龍還獲得了“2020GMTIC全球營銷技術及零售創(chuàng)新峰會年度大數據獎項”,這背后不乏數據中臺的助攻。

數字化探索取得階段性成果,讓紅星美凱龍更加堅定地面向行業(yè),思考如何打造“流量制造”時代的用戶運營共同體。對于家居企業(yè)來說,數據資產普遍都比較貧乏,如何能快速形成一套自己的數據體系,非常積極和重要。

（免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。
任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。 ）