過去幾年數(shù)字技術(shù)不斷演進(jìn)，基于數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等前沿科技的營(yíng)銷方式層出不窮，DMP、CDP、數(shù)字中臺(tái)等新潮概念也遍地開花。而今年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)雜性更勝往昔，推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷理念及方式進(jìn)一步變革。8月26日，每日互動(dòng)(個(gè)推)創(chuàng)始人、CEO方毅受邀出席“G-Media2020峰會(huì)”，與現(xiàn)場(chǎng)百余位品牌負(fù)責(zé)人及數(shù)字營(yíng)銷專家，共論營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的跨代際改變。

　　十年磨一劍，“深海”數(shù)據(jù)支撐品牌增長(zhǎng)新常態(tài)

近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給營(yíng)銷市場(chǎng)帶來了翻天覆地的變化。用戶個(gè)體與智能設(shè)備深度綁定，消費(fèi)者行為也日益碎片化、個(gè)性化、多樣化。因此，在各個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役中，如何最大限度對(duì)用戶做精準(zhǔn)觸達(dá)成為一大難題。對(duì)此，方毅認(rèn)為，經(jīng)歷了前一階段DMP的發(fā)展，品牌主們已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)資源的重要性，并將用戶數(shù)據(jù)的有效運(yùn)用作為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵組成部分。因此，發(fā)揮好DMP的真正作用，使其如同“三極管”放大器一樣，將品牌第一方用戶數(shù)據(jù)(Y值)與DMP服務(wù)方數(shù)據(jù)(X值)相結(jié)合以找到更多潛在用戶，已成為當(dāng)下精準(zhǔn)營(yíng)銷的新常態(tài)。這就要求行業(yè)分工更趨于精細(xì)，在傳統(tǒng)的甲乙丙三方之外，擁有龐大數(shù)據(jù)資源和強(qiáng)大技術(shù)能力支撐的第三方DMP地位日益凸顯。

以每日互動(dòng)在第三方DMP領(lǐng)域的能力為例，方毅認(rèn)為“百度有非常好的意圖數(shù)據(jù)，阿里有非常好的購(gòu)買數(shù)據(jù)，而每日互動(dòng)的數(shù)據(jù)來源，則是基于對(duì)人群線上行為偏好與線下活動(dòng)場(chǎng)景的深度分析，形成的海量且有深度的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。”作為一家創(chuàng)立十年的上市公司，截至2020年6月，每日互動(dòng)開發(fā)者服務(wù)SDK累計(jì)安裝量已突破600億，其中智能IoT設(shè)備SDK累計(jì)安裝量超9000萬。通過對(duì)這些智能設(shè)備背后的用戶行為進(jìn)行聚類分析和深度挖掘，每日互動(dòng)形成了基于APP興趣偏好和基于場(chǎng)景活動(dòng)特征的線上、線下綜合數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，方毅堅(jiān)定地認(rèn)為，雖然大數(shù)據(jù)在品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的價(jià)值不可忽略，但是“大數(shù)據(jù)不能輕易買賣，我們要做的是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的流轉(zhuǎn)和交易”?；诖?，每日互動(dòng)將數(shù)據(jù)能力產(chǎn)品化，推出了SaaS數(shù)據(jù)工具“個(gè)燈數(shù)盤”，使得品牌主可以在每日互動(dòng)海量且多維的數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)上，結(jié)合自有精準(zhǔn)用戶數(shù)據(jù)，通過自助式操作，對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行洞察分析，找到更多潛在客群。這也成為企業(yè)通過精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造增長(zhǎng)的重要一步。

　　大數(shù)據(jù)抗疫，找到品牌“病毒式傳播”的全新方法

在年初的新冠疫情阻擊戰(zhàn)中，方毅帶領(lǐng)每日互動(dòng)第一時(shí)間成立“個(gè)醫(yī)”團(tuán)隊(duì)，并與李蘭娟院士團(tuán)隊(duì)合作，將大數(shù)據(jù)能力與傳統(tǒng)流行病學(xué)研究相結(jié)合，為有關(guān)部門進(jìn)行疫情防控及復(fù)工復(fù)產(chǎn)決策提供了重要依據(jù)。 在這一過程中，方毅發(fā)現(xiàn)控制病毒傳播非常重要的一點(diǎn)是要找到“傳染源”“傳播路徑”和“易感人群”。那么品牌營(yíng)銷中的“病毒式傳播”與真正的“病毒傳播”是否有共通之處呢?現(xiàn)場(chǎng)，方毅結(jié)合今年上半年參與大數(shù)據(jù)抗疫的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，分享了自己對(duì)于“病毒式傳播”的新思考。

傳統(tǒng)意義上，人們認(rèn)為“病毒營(yíng)銷”是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使得營(yíng)銷信息像病毒一樣快速傳播和擴(kuò)散。但事實(shí)上，這是一種倒果為因的說法。因?yàn)樵谡也坏?ldquo;傳染源”、無法定位傳播路徑和易感人群的情況下，一場(chǎng)病毒式傳播就無法開始。也正是因此，人們多年來對(duì)病毒營(yíng)銷的討論都停留在“病毒”本身，即如何制作一款受歡迎的廣告內(nèi)容，找到一條有創(chuàng)意的廣告文案上，而鮮少對(duì)傳播本身進(jìn)行有效探討。

方毅認(rèn)為，“病毒式傳播與病毒傳播間有非常重要的共性。一是要有感染源，二是有易感人群，中間就是傳播鏈，大家討論的無非是怎么樣加強(qiáng)這個(gè)傳播的過程。”因此，一場(chǎng)成功的“病毒式傳播”，概括起來就是“高效利用品牌傳染源，增強(qiáng)其傳染力;并優(yōu)先觸達(dá)品牌易感人群，提升轉(zhuǎn)化效果”。他提到，對(duì)品牌來說，“每一個(gè)購(gòu)買者都是高效傳染源”。例如，幾乎所有買LV人，一定是因?yàn)樵赥A的視線范圍里出現(xiàn)過LV包，才會(huì)觸發(fā)TA真正購(gòu)買。所以，對(duì)“傳染源”用戶的深度挖掘，不僅有助于找到傳播通道和傳播目標(biāo)，也有助于品牌方制造用戶更加喜聞樂見的內(nèi)容，即“病毒”本身。通過對(duì)符合目標(biāo)人群喜好的內(nèi)容進(jìn)行精“加工”，不斷增強(qiáng)其本身的傳染力，并找到初始用戶(傳染源)與目標(biāo)用戶(易感人群)之間的高效連接通道(傳播途徑)，品牌主可以在多個(gè)觸點(diǎn)上對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行反復(fù)多次觸達(dá)，在不斷加深用戶品牌感知的基礎(chǔ)上，最終達(dá)成購(gòu)買。

這一過程在母嬰人群中表現(xiàn)得尤為明顯。每日互動(dòng)曾對(duì)職場(chǎng)媽媽人群做過一次分析，發(fā)現(xiàn)在職媽媽中95后的比例是75%，85后的比例高達(dá)88%。而母嬰圈特有的現(xiàn)象就是共享帶娃經(jīng)驗(yàn)，因此只要產(chǎn)品本身夠強(qiáng)，職場(chǎng)媽媽群體無形中會(huì)通過自身的生活圈、工作圈和社交圈幫助品牌做口碑傳播。

所以，對(duì)于“病毒式傳播”來說，最重要的是找到這群有強(qiáng)感染力的“傳播源”人群，并基于此，通過大數(shù)據(jù)計(jì)算，找到品牌的“易感人群”。然后，品牌主就可以在這類群體偏好的媒介環(huán)境中，通過傳播高質(zhì)量?jī)?nèi)容，對(duì)“易感人群”進(jìn)行有效反復(fù)觸達(dá)，形成打造營(yíng)銷高效的傳播閉環(huán)。

　　道術(shù)結(jié)合，個(gè)燈數(shù)盤助力品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)

那么回到問題的開始，品牌主們?nèi)绾握业狡放频?ldquo;傳染源”以及“易感人群”，實(shí)現(xiàn)投放效果的高效轉(zhuǎn)化呢?

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶都有屬于自己的數(shù)據(jù)基因。品牌主們可以對(duì)這些基因進(jìn)行充分發(fā)掘——找到用戶的性別、年齡段、消費(fèi)水平等基礎(chǔ)屬性，以及他們的興趣偏好、媒介偏好、APP偏好及線下場(chǎng)景偏好等可能與品牌產(chǎn)生高效觸點(diǎn)的“傳播途徑”。

基于這樣的“數(shù)據(jù)基因”，品牌主通過第三方DMP平臺(tái)進(jìn)行l(wèi)ook-alike擴(kuò)量，可以找到更多具備同樣線上興趣偏好及線下場(chǎng)景偏好的用戶，這就是所謂的“易感人群”。方毅現(xiàn)場(chǎng)舉了一個(gè)基于品牌歷史交易數(shù)據(jù)搭建傳播模型的案例。在模型搭建過程中，品牌方通過使用每日互動(dòng)旗下數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品“個(gè)燈數(shù)盤”對(duì)自有消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入洞察，找到了消費(fèi)者內(nèi)含的“數(shù)據(jù)基因”，搭建起目標(biāo)消費(fèi)者的畫像模型;并在一定周期的投放中，對(duì)這一模型進(jìn)行反復(fù)訓(xùn)練與測(cè)試，根據(jù)過程中真正成為品牌購(gòu)買用戶的“數(shù)據(jù)基因”來調(diào)整模型;之后個(gè)燈數(shù)盤基于品牌方消費(fèi)數(shù)據(jù)在每日互動(dòng)的海量公域流量中進(jìn)行l(wèi)ook-alike擴(kuò)量，找到更多“易感人群”，并根據(jù)人群特征預(yù)測(cè)媒體偏好，指導(dǎo)品牌方進(jìn)行高效投放觸達(dá)。

該模型在實(shí)際運(yùn)行中，形成了一個(gè)品牌主“私域流量”與每日互動(dòng)“公域流量”不斷聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)，最終幫助品牌主實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷中的品效合一。而在這一過程中實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)結(jié)的，正是“個(gè)燈數(shù)盤”。

個(gè)燈數(shù)盤是一款簡(jiǎn)單易用的SaaS洞察工具，通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行動(dòng)態(tài)分析和標(biāo)簽細(xì)分，助力品牌主快速全面洞察消費(fèi)者。同時(shí)，個(gè)燈特有的“動(dòng)態(tài)子彈夾”模式，可以智能判斷流量?jī)r(jià)值，對(duì)能有效覆蓋目標(biāo)人群的優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行洞察分析。目前個(gè)燈數(shù)盤已為百威、瑪氏、達(dá)能、Boots、歐萊雅等頭部品牌提供了精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境催生營(yíng)銷方式的迭代與演進(jìn)，精準(zhǔn)營(yíng)銷也從找到對(duì)的人向找到更多對(duì)的人邁進(jìn)。這一方面要求品牌主更加重視第一方數(shù)字資產(chǎn)管理，另一方面也對(duì)服務(wù)商在數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)能力方面提出了更高要求。每日互動(dòng)也將持續(xù)深耕數(shù)據(jù)智能領(lǐng)域，用大數(shù)據(jù)增能企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，不斷推進(jìn)品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值與公司價(jià)值的共同增長(zhǎng)。

（免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。
任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。 ）